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불확실한 시기일수록 데이터 기반 의사결정이 필수인 이유

비즈니스에서 데이터가 갖는 가치는 아무리 높게 평가해도 지나침이 없다. 지금과 같은 불확실성의 시기에는 더욱 그렇다. 한 때 브랜드가 수익성을 높이기 위해 가지고 있으면 좋은 것으로 여겨졌지만, 이제는 데이터를 활용하여 중요한 결정을 내리는 것이 비즈니스를 지속적으로 유지하는 데 반드시 필요한 것으로 널리 인식되고 있다.

새로운 표준(New Normal)

지금을 불확실한 시기라고 표현하는 것은 상황을 과소평가하는 것이다. IMF에 따르면, 전 세계적으로 코로나 바이러스와 관련한 불확실성의 수준은 2002-3년의 사스(SARS, 중증급성호흡기증후군) 유행 때보다 3배 이상 높고, 에볼라 바이러스 발발 때보다 약 20배 더 높다. 이로 인해 OECD는 글로벌 GDP 성장 추정치를 1.5%로 대폭 낮췄는데, 2019년 2.9%나 2020년에 대한 이전 추정치 3%의 절반에 해당하는 수치다.

코로나19는 또한 글로벌 생산 및 공급망에도 영향을 미치고 있다. 세계무역기구(WTO)는 2020년의 글로벌 무역 거래량이 2019년 대비 13에서 32%까지 감소할 수 있다고 예측했다.

당연히 소비자 신뢰도 타격을 받았다. 맥킨지(McKinsey)는 경제가 회복될 수 있을 것이라는 확신은 지역에 따라 크게 차이가 있지만, 소비자 지출이 생활 필수품과 더 저렴한 품목 구매에 집중되고 있다고 밝혔다.

이처럼 전례 없는 상황에서 많은 비즈니스 관련 인사이트가 쓸모 없어지고 있기 때문에, 데이터를 활용하여 현재 상황을 정확히 진단하는 것이 그 무엇보다 중요하다.

데이터 기반 접근 방식으로 큰 이점을 얻을 수 있는 비즈니스 영역  

데이터 사용 방법을 이해하면 비즈니스의 다양한 측면에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 가령 예측 애널리틱스는 과거의 데이터, 트렌드 및 추세를 살펴봄으로써 미래에 나올 수 있는 결과를 예측하는 기술이다. 다음에서 기업이 빅데이터를 사용하여 비즈니스 영역별 어떤 부가가치를 얻을 수 있는지 살펴보자.

  • 마케팅

모든 마케터는 우리 회사에게 가장 가치 있는 고객을 찾고, 확보하고, 유지하는 방법이 무엇인지 찾아야 하는 과제에 직면해 있다.

답변은 두 가지 접근방식으로 제시할 수 있다. 첫째, 자사 및 타사 데이터를 결합하여 고객에 대한 360도 통합 프로필을 생성하는 것이다. 이를 통해 그들이 누구이고 실시간으로 무엇을 원하는지에 대한 정보를 얻을 수 있으며, 따라서 더 관련성 있고 시기 적절한 마케팅 메시지를 제공할 수 있다.

작동 원리는 다음과 같다. 환경 문제를 걱정하는 화장품 블로거가 고객이라고 가정해보자. 웹사이트, 앱, 설문조사, CRM 등과 같은 브랜드 자체 소스에서 수집된 자사 데이터를 통해 이 블로거의 구매 행태, 인구 통계정보, 심리 통계정보, 지리적 위치, 온드(owned) 채널에서 보인 관심사, 그리고 브랜드 채널에 참여할 때 사용하는 기기 정보 등을 알 수 있다. 여기에 검색 엔진, 파트너 웹사이트 또는 앱, 소셜미디어와 같은 외부 소스의 타사 데이터를 결합하면 해당 고객에 대한 완전한 프로필을 구축할 수 있다.

이 블로거는 25세 여성이며 화장품 브랜드 사이트에서 자외선 차단제, 립스틱, 아이섀도 등에 관심을 보인 반면, 외부에서는 ‘친환경’, ‘동물 보호’ 및 ‘지구 온난화’와 같은 키워드가 포함된 콘텐츠에 관심을 보인다. 이렇게 데이터를 토대로 추출한 인사이트를 사용하여 젊은 여성을 위한 식물성 화장품과 관련된 마케팅 자료를 제공할 수 있다. 즉, 그녀의 관심사 두 가지를 결합하고 그 나이 또래에 어필할 수 있는 제품으로 마케팅 메시지를 구성함으로써 전환으로 이어질 가능성을 높일 수 있다.

고객에 대해 이처럼 깊이 있는 정보를 확보하면 적절한 인공지능(AI) 도구를 사용하여 다양한 세그먼트로 나누고, 이탈률, 전환율, 평생가치(LTV)와 같은 지표를 토대로 미래 행동을 예측할 수 있다. 그러면 이들이 갖는 가치를 기준으로 세그먼트별 순위를 매길 수 있으므로 가장 가치 있는 고객을 최우선 공략함으로써 마케팅 예산을 훨씬 효율적으로 사용할 수 있다.

예를 들어, 노화 방지 세럼을 홍보하려는 경우 웹사이트에서 노화 방지 관련 제품을 보고 외부 웹사이트에서 “보톡스” 또는 “주름”과 같은 관련 키워드를 사용한 고객을 타겟팅할 수 있다. 고객의 진정한 의도를 알게 되면 더 정확하게 소비자 행동을 예측할 수 있다. 대만의 대표적인 스킨케어 브랜드 네오젠스(Neogence)는 이와 같은 기술들을 활용하여 웹사이트 유지율은 87%, 나아가 ROI는 14% 높일 수 있었다.

지금과 같은 불확실한 시기에 고객의 미래 행동을 예측할 수 있다는 것은 가까운 미래에 대한 보다 나은 계획을 세울 수 있음을 의미하기에 매우 가치 있는 일이다.

  • 고객 서비스

360도 통합 고객 프로필은 고객 서비스 전략을 최적화하는데도 도움이 되다. 고객에 대한 깊이 있는 이해와 무엇이 이들을 자극할 수 있는지 파악할 수 있게 되면 최선의 소통 방법도 알 수 있다. 그들이 사용하는 언어로 그들이 원하는 것을 제공하는 메시지는 참여를 극대화할 수 있는 가장 확실한 방법이다.

  • 공급망

데이터는 보다 간결하고 효율적인 공급망을 구축하는 데도 중요한 역할을 한다. 효과를 극대화하려면 단기간 단위로 소비, 글로벌 무역 및 배송 경로에 대한 실시간 데이터를 모두 확인해야 한다. 제품에 센서를 추가하여 성능 데이터를 재전송 하는 것도 도움된다.

  • 제품 디자인

데이터 및 애널리틱스는 디자인 프로세스 내에서 사용되는 팀 중심 시스템 및 워크플로우를 북돋울 수 있다. 애널리틱스 기능을 사용하여 고객의 피드백을 더 잘 이해함으로써 제품 디자인을 개선할 수 있는 아이디어를 내거나 궁극적으로 고객 경험을 향상시킬 수 있다.

데이터 기반 접근 방식을 채택할 반드시 고려할 사항

Appier의 최고 데이터 사이언스 컨설턴트인 쉬안-티엔 린(Hsuan-Tien Lin) 박사는 “데이터 기반 접근 방식을 채택하기 전에 반드시 비즈니스 목표가 무엇인지 확인해야 한다. 그래야만 어떤 종류의 데이터를 수집해야 하는지 알 수 있다”고 말한다.

어떤 목표를 세워야 할지 확실하지 않은 경우, 먼저 회사가 직면하고 있는 문제가 무엇인지 파악하고, 이를 극복하는 데 도움될 목표가 무엇일지 거꾸로 짚어보는 것이 도움된다. 어떤 문제가 반드시 해결해야 할 만큼 충분히 심각한 문제인지는 어떻게 알 수 있냐는 질문에 린 박사는 “비즈니스에 중요한 문제이면서 데이터 문제와 관련이 있어야 데이터를 사용해 해결할 수 있다”고 답한다.

문제가 어떻게 해결되고 있는지도 보여줄 수 있어야 한다. 전환을 증가시키는 것이 문제라면 전환율 또는 전환당 비용을 확인해 볼 수 있다. 그러나 데이터가 모든 비즈니스 문제를 단시간에 해결해 줄 거라고 믿어서는 안된다. 린 박사는 “결과를 보기까지 걸리는 시간에 대한 기대치를 합리적인 선으로 유지해야 한다. 즉, 합리적인 일정을 설정해야 한다. 보통 머신러닝(ML)을 사용하면 결과까지의 속도를 3에서 10배까지 가속화할 수 있지만, 현실적인 일정 조율이 중요하다”고 강조한다.

데이터의 품질 또한 비즈니스 문제를 해결하거나 새로운 비즈니스 기회를 발굴하는 데 굉장히 중요하다. 데이터의 품질은 최신성, 노이즈, 다양성, 그리고 얼마나 빨리 머신러닝 알고리즘에 투입할 수 있느냐의 4가지 핵심 요소의 영향을 크게 받는다. 따라서 이 4가지를 최적화한다면 큰 도움이 될 것이다.

데이터 기반 접근 방식은 투자가 필요하다. 하지만, 특히 지금과 같은 상황에서는 배당금을 지급받는 것과 같은 가치 있는 투자가 될 수 있다. 린 박사는 “우리는 아무도 겪어 본 적 없는 시기를 살고 있다. 매일 수시로 변화하고 있는 비즈니스 환경에서 데이터는 인간 보다 훨씬
빠른 속도로 새로운 고객 트렌드를 포착할 수 있다. 기업은 이 정보를 활용하여 새로운 트렌드에 적응하고 성과를 최적화할 수 있을 것”이라고 조언한다.

코로나19와 같은 전례 없는 상황에 대처할 때는 당황하기 쉽다. 그러나 데이터 기반 전략을 유지한다면 가장 비합리적인 시기에도 합리적인 비즈니스 의사결정을 내리는 데 도움이 된다.

 

* 데이터 기반 의사결정은 비즈니스 성공의 핵심입니다. 애피어의 데이터 사이언스 플랫폼 아익슨(AIXON) 활용하여 데이터에서 실행 가능한 인사이트를 추출할 수 있습니다. 궁금한 사항을 문의에 남겨주시면, 애피어의 전문가 팀이 독점 상담을 제공해드립니다!

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