오늘날처럼 경쟁이 치열한 시장에서 전환율을 높이기는 쉽지 않다. 최근 통계에 따르면 업계별로 차이가 있기는 하지만 2020년 3월 전 세계 온라인 쇼핑 주문 건의 88.05%가 구매로 전환되지 않았다. 그 이유는 아직도 수많은 마케터가 사람들에게 구매를 유도하는 데만 주력하는 판매 중심 마케팅 전략을 취하고 있기 때문이다. 비교적 좋은 성과를 보이는 브랜드는 풀퍼널(full-funnel) 마케팅 전략을 실행하는 브랜드들이다. 그렇다면 풀퍼널 전략이란 무엇이며, 성공적으로 수립할 수 있는 방법은 무엇일까? 풀퍼널 마케팅 전략은 고객이 현재 접하고 있는 구매 단계에 맞춰 마케팅 메시지를 개인화하는 전략이다. 판매에만 집중하는 것이 아니라, 고객 여정 전체를 360도로 분석하여 고객과의 관계를 쌓고 더 나은 브랜드 경험을 창출하는 데 주력한다. 좋은 풀퍼널 전략의 핵심은 데이터에 있다. 내부 및 외부의 다양한 출처로부터 수집된 데이터는 여정의 각 단계별 마케팅 활동을 맞춤화 및 최적화할 수 있는 토대가 되어, 그 결과 매출이 높아지고 ROI가 개선된다.
마케팅 퍼널의 3 단계 마케팅 퍼널의 각 단계별 개요와 중점을 둬야 할 각각의 핵심 사안은 다음과 같다. 
1단계: 인지(Awareness) 퍼널의 제일 윗부분이다. 이 단계의 고객은 자신만의 니즈를 갖고 있거나 고충을 겪고 있지만 아직 특정 브랜드나 제품을 인지하지 못하고 있다. 따라서 여기서는 고객의 요구사항과 관련 있는 콘텐츠를 쉽고 이해하기 쉬운 정보 형태로 제공하여 이들 잠재고객들의 관심을 끄는 것에 초점을 맞춰야 한다.
2단계: 고려(Consideration) 퍼널의 중간 부분이다. 이 단계에서는 관심이 생긴 고객이 자신의 문제를 해결하는 데 도움이 될 정보를 적극적으로 찾아 나선다. 여기서 핵심은 연관성 있는 마케팅 메시지로 고객의 신뢰를 쌓고 참여를 유도하여 경쟁사보다 우리 브랜드를 먼저 생각하게 만드는 것이다.
3단계: 전환(Conversion) 퍼널의 맨 아래인 이 단계에서는 잠재고객이 이미 우리 브랜드에 친숙하며 브랜드 커뮤니케이션을 잘 받아들이고 있다. 잠재고객은 여러 선택지를 놓고 저울질하는 단계이다. 여기서는 이들이 제안을 받아들여서 클릭하고 구매를 완료하기 쉽도록 만드는 것이 중요하다. 마케팅 퍼널을 전체적으로 살펴보면, 우선 퍼널의 상단에서는 보다 많은 잠재고객을 포착하기 위해 그물을 넓게 펼쳐야 한다. 퍼널 아래로 내려가면서 데이터가 쌓이고 잠재고객에 대해 더 잘 알게 되면 활동을 타겟에 집중하는 것이 좋다.
단계별 효과적인 전술 성공적인 풀퍼널 마케팅 전략을 수립할 때 쉽게 도입이 가능하면서 그 효과가 검증된 전술은 다음과 같다. 이런 전술은 성과를 높여줄 뿐 아니라 지속 가능한 성장을 뒷받침한다.
1. 동영상 광고로 인지도를 높여라 동영상 광고는 인지도를 높이는 데 매우 효과적이다. 모든 온라인 활동의 3분의 1이 동영상 시청에 할애되고 있을 뿐 아니라 동영상은 더 높은 참여율을 이끌어낸다. 잠재고객이 동영상 광고를 클릭할 확률은 배너 광고보다 27.4배 더 높다. 오늘날 고객 여정은 파편화되어 있기 때문에 인지 단계에서 동영상 광고로 성공하려면 알맞은 채널에서 알맞은 사람들에게 도달하는 것이 중요하다. 타겟 대상 그룹을 파악하고 이들이 화면을 전환할 때 어떤 여정을 택하는지 알면 광고비를 줄이고 광고노출횟수를 높일 수 있다. 인공지능(AI) 도구들은 고객이 때에 따라 사용하는 기기를 매핑하고 고객의 관심사, 열람 패턴, 구매 이력을 바탕으로 행동 프로필을 생성하여 효과적인 동영상 광고 타겟팅을 수행할 수 있다. 이 단계에서는 사용자 제작 동영상과 사용 안내 동영상 콘텐츠가 잘 통한다.
2. 개인맞춤 참여 유도로 브랜드를 고려하게 하라 고려 단계에서는 브랜드에 대한 욕구를 자극하는 데 중점을 둔다. 고객의 행동과 관심을 바탕으로 유익한 참여 유도형 콘텐츠를 전달하는 개인화된 인터랙티브 메시지를 보내는 것이 효과적이다. 첫 방문 고객의 관심사에 맞춰 웹사이트 콘텐츠를 맞춤화하는 것이 좋다. 개인화된 웹사이트 콘텐츠를 제작하려면 머신러닝(ML)을 사용하여 합법적으로 사용 가능한 타사 데이터를 분석함으로써 브랜드 자체 채널 외부에서 발생하는 고객의 관심을 파악해야 한다. 초개인화된 이메일(EDM)과 푸시 알림을 활용하여 오픈율과 참여를 높일 수도 있다. 자체 채널의 데이터와 외부 채널의 데이터를 결합하여 고객의 행동과 관심사를 보다 잘 이해하고 통합적인 고객 프로필을 구축하는 것이 좋다. 이 인사이트를 활용하면 타겟에 맞춰 연관성 있고 시기적절한 제안을 보내 브랜드를 고려하게 만들 수 있다.
3. 가치가 높은 고객에 집중하여 전환율을 높여라 전환 단계에서 행동을 유도하려면 인구통계 정보와 행동을 바탕으로 잠재고객을 세분화하고 고도로 개인화된 상품 추천을 지속적으로 보내야 한다. 비용 낭비를 방지하기 위해 이러한 활동은 가장 가치 있는 고객에 집중 수행해야 한다. 딥러닝(DL) 도구를 활용하여 최고의 세그먼트 조합을 찾아내고 구매 확률이 높은 순으로 정렬할 수 있다. 그런 다음 자연어처리(NLP)를 사용하여 가장 가치 있는 고객의 관심사를 보다 잘 파악하고 다시 딥러닝을 활용하여 어떤 제품이 가장 전환율을 높일 수 있을지 예측한다. 일부 고객은 약간의 자극만 있으면 되는 구매 직전 단계에 있을 수 있다. 이들에게는 지능형 프로모션 마케팅을 사용하여 결제를 유도하는 것이 좋다. 고급 머신러닝 도구를 사용하여 망설이는 쇼핑객을 파악하고, 눈으로만 보는 아이 쇼핑 고객이나 결제가 보장된 확실한 구매자를 제외할 수 있다. 그런 다음 관련성 있는 제안과 쿠폰으로 망설이는 쇼핑객만 타겟팅하여 전환율은 높이고 ROI는 낮출 수 있다. 이와 같은 풀퍼널 접근법을 따르면 잠재고객과 기존고객을 인지 단계에서 고려, 전환 단계로 이끌 수 있다. 중요한 것은 전환이 일어났다고 해서 활동을 멈추면 안 된다는 것이다. 데이터를 측정, 평가, 활용하여 다음 활동에 필요한 정보를 도출함으로써 퍼널을 최대한 활용해야 한다.
* 블로그에서 소개한 몇 가지 방법을 실행으로 옮겨 성공적인 풀퍼널 마케팅 전략을 구축하고자 하시는 브랜드는 문의를 남겨주세요. 애피어의 전문가가 풀퍼널 인공지능(AI) 마케팅 솔루션에 대해 자세히 안내해드리겠습니다.
