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「負けなし」のマーケティング戦略はフルファネルで構築!

競争の激しい今日の市場でコンバージョンを獲得し続けることは難しいです。最新の統計によると、2020年3月の世界中 のオンラインショッピング注文の88.05% は、購入にまで至らなかったそうです。その理由の1つは、多くのマーケターが依然として販売重視のマーケティング戦略に傾倒し、購入させるところに力を入れているからです。

成果を上げている企業は、フルファネルマーケティング戦略を実施しています。ここでは、フルファネル戦略とは何か、そしてそれを「負けなし」のものにするにはどうしたらよいのか、その手法を紹介します。

フルファネルマーケティング戦略においては、顧客が現時点で存在している購入のステージごとにメッセージをカスタムすることが必要です。買わせることだけに焦点を当てるのではなく、カスタマージャーニーを全方位的に視野に入れてナーチャリングをし、より良いブランド体験を構築します。

優れたフルファネル戦略には、データが欠かせません。このデータは、様々な内部および外部ソースから収集され、ジャーニーのそれぞれのステージでの微調整や最適化に役立ちます。結果として、営業の伸びとROIの向上につながります。

  マーケティングファネルの 3 つの段階

ここからは、マーケティングファネルの各段階、その実体と焦点を当てるべき点について述べます。

  • 1ステージ: 認知段階
これはファネルの第一階層です。この段階では、顧客はすでに問題に直面していますが、御社のブランド名や製品に対する認知がまだありません。ここで注力すべきは、顧客のニーズに合致していて魅力的であり、目に留まりやすいコンテンツによって、潜在的な顧客の注目を集めることです。
  • 2ステージ 2: 検討段階
これはファネルの中心にあたります。この段階では、 見込み客は御社に関心を持ち、問題解決に役立つ情報を積極的に探していたり、少なくとも関心を持っています。ここでは、信頼を築き、親和性の高いマーケティングメッセージで彼らをエンゲージし、競合他社よりも抜きんでることに注力すべきです。
  • 3ステージ: コンバージョン段階

ファネルの最終ステージでは、見込み客は通常、御社のブランドに精通しており、御社とも恒常的にコミュニケーションをとっている段階です。顧客は今、まさに選択しようとしているところです。ここでの鍵は、いかに簡単に顧客にクリックさせて、購入を完了させるかです。

したがって、マーケティングファネルを全体的に見るときは、ファネルの上部では潜在的な顧客を獲得するために広く網を張る必要があります。ファネルの下部に移動するにつれ、データを収集し、見込み客の詳細を知って、いかにターゲットを絞りこめるかが重要になります。

  ステージごとの戦術

負けなしのフルファネルマーケティング戦略を作成するために、お手軽に取り入れていただける手法をいくつか紹介します。どれも効果は実証済みで、パフォーマンスの向上やサスティナブルなビジネスの成長に、非常に有効です 。

  • 認知度アップに有効な、動画広告の利用

動画広告は、認知度を高めるのに最も効果的です。オンラインで過ごす時間の 3分の1が動画鑑賞にあてられているという数字もそれを証明しています。また、動画のエンゲージメントは概してより高く、バナー広告と動画広告のクリック率は、 27.4倍違うとも言われています。

今日ではカスタマージャーニーはより細分化されており、認知ステージにおいて動画広告を成功させる鍵は、適切なチャネルの適切な人にリーチすることです。自社にとってのターゲティングオーディエンスを正しく知り、複数のデバイスにまたがる顧客のジャーニーの全容を把握することで、広告費用を削減し、インプレッションを高めることができます。

人工知能 (AI) ツールを使用すると、顧客が使用しているデバイスをマッピングし、顧客の興味関心、閲覧パターン、および購入履歴に基づいて行動プロファイルを作成し、効果的な動画広告ターゲティングができます。このステージで特に効果的なのは、ユーザー生成の動画コンテンツと、ハウツーものの動画コンテンツです。

  • 比較検討を後押しする、カスタムエンゲージメントの活用

検討段階では、ブランドに対するニーズを強化します。ここで効果的なのは、見込み客の行動や興味関心に基づいて生成された魅力的で有益なコンテンツを、インタラクティブでパーソナライズしたメッセージとして配信することです。

御社のウェブサイトを初めて訪問する方の興味関心に基づいて、サイトコンテンツをカスタムしてみましょう。機械学習(ML)を使用すれば、サードパーティーデータから自社チャネル外での興味関心を分析し、ウェブサイトコンテンツをパーソナライズして見せることが可能になります。

また、開封率とエンゲージメントを向上させるには、ハイパーパーソナライズされた EDMやプッシュ通知も有効です。そのためには、オウンドチャネルのデータと外部チャネルからのデータを組み合わせて、顧客の行動や興味関心をより深く理解し、全方位的な顧客のプロファイルを把握する必要があります。このインサイトを利用して、より親和性の高い、絞り込んだおすすめ情報をタイムリーに提供して、比較検討を後押しすることができます。

  • 価値の高い顧客に照準をあわせ、コンバージョンを向上

コンバージョン段階で有効なのは、デモグラフィックや行動を元に見込み客をセグメント化し、個人に合わせて究極にカスタムした製品レコメンデーションです。予算を超過しないように、ディープラーニング(DL)ツールを使用して最適なセグメントの組み合わせを特定し、購入する可能性に応じてランク付けすることで、フォーカスすべき最重要見込み顧客を特定できます。次に、自然言語処理を使用して、その最重要見込み顧客の興味関心をより深く理解し、ディープラーニングを活用して、コンバージョンに至る可能性が最も高い製品を予測します。

見込み顧客によってはまさに購入しようとしているところで、あとワンプッシュである、という人もいるでしょう。プロモーションの工夫で、一気に決済に導くこともできます。高度な機械学習ツールを使用して、購入を決めかねている層を特定し、一方で買う気のないウィンドウショッパーや、確実に購入する層を除外します。その後、関連するオファーやクーポンを提供することで、ROIを抑えながらコンバージョンを加速できます。

  このフルファネルアプローチを実践することで、見込み顧客と既存顧客を、認知から検討、コンバージョンへと導くことができます。重要なのは、コンバージョンに至ったところで終わりにしないことです。データを測定し、評価し、利用することでファネルを循環させ、将来にわたってデータ活用を持続します。

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