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팬데믹 시대, 퍼스트-파티 데이터의 가치를 최대로 활용해 고객과 소통하자

코로나19 대유행으로 지난 2년간 전세계 기업들은 디지털 마케팅의 급격한 환경 변화를 겪었다. 브랜드와 소비자들은 새로운 온라인 광고 포맷, 푸시 알림 콘텐츠, 소셜 미디어 게시물, 모바일 앱 기반 새로운 멤버십 선물 및 프로모션 할인 등과 같은 마케팅 기술, 이른바 마테크(MarTech)에 더욱 익숙해지고 있다. 

마테크(MarTech)가 사람들의 생활에 일상으로 자리를 잡기 시작할 때, 구글 크롬, 애플 사파리 등 브라우저 공급 업체들은 사용자들의 검색 이력 추적을 중단하겠다고 발표했으며 모바일 디바이스 회사들은 사용자들에게 개인 정보 수집을 방지할 수 있는 기능을 도입했다. 이러한 변화는 써드-파티 데이터의 감소를 나타내며, 마테크 기업들에게 극복해야 할 또 다른 장애물이 되었다.

브랜드는 광고 예산을 최대한 활용하고자 소비자 활동에 대해 더 많은 세부 정보를 얻기를 원한다. 반대로, 소비자들은 자신의 개인 활동 정보를 가능한 적게 공개하기를 원하고, 정말로 관심 있는 웹사이트나 앱, 혹은 정기 사용하는 플랫폼에만 정보를 남긴다. 따라서 보유하고 있는 퍼스트-파티 데이터를 어떻게 하면 최대로 활용할 수 있는지가 브랜드들의 중대한 과제로 떠올랐다. 

써드-파티 데이터가 점점 더 얻기 어려워지는 상황에서, 인공지능 기반 서비스형 소프트웨어(AI SaaS) 기업인 애피어(Appier)는 여러 채널에 산재되어 있는 사용자 데이터를 통합하여 퍼스트-파티 데이터를 최대로 활용하는 비법으로 인공지능의 활용을 제시하고 있다. 애피어의 최고 머신러닝(ML) 과학자인 슈드 린(Shou-De Lin) 박사는 “최근 몇 년간 개발된 최신 AI 기술은 ‘실시간 분석(real-time analytics)’과 ‘소규모 데이터 예측(small data forecasting)’을 얻을 수 있으며, 이를 바탕으로 브랜드가 제한된 퍼스트-파티 데이터를 활용해 사용자 프로필을 일원화하고, 사용자 친화도 추론을 기반으로 사용자 행동 예측을 보다 정확하게 할 때 사용자의 프라이버시를 보장할 수 있다”고 말했다. 

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그림 1: AI 모델을 사용하여 퍼스트-파티 데이터에서 특징을 추출하여 사용자와 디바이스를 하나로 통합하는 모습

인공지능(AI) 모델은 머신러닝(ML)을 사용하여 사용자의 기기, 위치, 이벤트, 키워드 및 관심사는 물론 웹 사이트 입력 후 검색 시간과 같은 사용자 정보로부터 지식 기반 데이터베이스를 구축 및 확장하고, 익명의 방문자와 그들의 잠재 행동을 파악하기 위해 지능형 사용자 식별(Intelligent User Identification)기능을 활용한다. 이와 같이 사용자 특징을 추출하여 확률론적 매칭(probabilistic matching)을 수행하면 개인 식별 정보를 기록하지 않고도 사용자 프로필을 포괄적으로 구축할 수 있다. 이와 더불어 콘텐츠 선호 사항을 활용해 사용자의 관심사와 키워드를 파악한다면, 퍼스트-파티 데이터의 가치를 극대화하고 브랜드 소유자가 잠재고객 세분화를 개선해 보다 개인화된 소비자 페르소나를 구축할 수 있다. 

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그림 2: 지능형 사용자 식별 기능을 사용하여 포괄적인 사용자 프로필 구축

 

"퍼스트-파티 데이터의 가치 극대화"가 마케팅 효과를 늘리는 데는 도움이 될 수 있지만, "가치 있는” 퍼스트-파티 데이터를 지속적이고 효과적으로 확보할 수 없다면 브랜드는 고객층을 확대하고 매출을 늘릴 수 없게 된다. 광고, 소셜 미디어 프로모션, 이메일/문자(SMS) 마케팅 캠페인 등과 같은 기존 고객 획득 채널 외에도, 고객 상호작용과 고객이 챗봇 등을 통해 브랜드와 나눈 대화는 브랜드가 직접 활용할 수 있는 퍼스트-파티 데이터의 소스이기도 하다. 이러한 채널은 브랜드들에게는 익명의 방문자를 유저나 충성 고객으로 전환하는 최고의 매개체가 될 수도 있다.

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그림 3: 양방향 커뮤니케이션과 원활한 사용자 경험을 위한 채널 간 사용자 데이터 통합

여기에 언급된 고객 상호작용에는 회원 등록, 알림 구독, 제품 클릭 등과 같은 웹 사이트의 모든 사용자 행동이 포함된다. 마케팅 프로세스를 단순화하고 적기에 잠재고객을 세분화하고 개인화된 커뮤니케이션을 달성하기 위해 많은 기업들이 애피어의 아이쿠아와 같은 AI 기반 마케팅 자동화 플랫폼을 채택하여 고객 인게이지먼트를 만들어내고 있다. 이러한 플랫폼들은 브랜드가 고객 여정을 정의, 실행하고 단일 플랫폼을 사용하여 웹/앱 푸시를 구성하고, 이메일/문자(SMS) 마케팅 캠페인을 위한 잠재고객을 세분화 해준다. 이러한 플랫폼은 개인화된 상품 추천(recommendations)의 효과를 개선하기 위해 기타 알고리즘 모델과 결합할 수도 있다.

대화형 메시지(Conversational Message)는 라인, 페이스북 메신저, 인스타그램과 같은 일반적인 인스턴트 메시징 앱 기반 메시지들을 일컫는다. 사용자가 브랜드에 관심이 있거나 궁금한 점이 있을 때, 혹은 도움이 필요할 때 챗봇이나 인스턴트 메시징 앱을 통해 브랜드와 접촉한다. 브랜드는 대화형 마케팅 솔루션을 통해 더 나은 사용자 경험을 달성하고 신규 사용자 획득 프로세스를 단축할 수 있다. 

최근 다수의 기업들이 애피어 봇보니(BotBonnie)와 같은 대화형 마케팅 솔루션을 채택하고 있다. 대화형 마케팅 솔루션은 앞서 언급한 고객 상호작용 플랫폼들과 함께 활용 가능하며, 여기에 옴니채널 사용자 데이터를 통합할 수 있다. 이는 또한 브랜드들이 사용자 커뮤니케이션 기회와 잠재적인 비즈니스 기회를 놓치는 것을 막아주며, 다른 한편으로는 퍼스트-파티 데이터 소스를 증가시킨다. 애피어가 제공하는 아이쿠아와 봇보니 제품 시너지가 결합돼 브랜드 부가 가치를 높일 수 있는 이유다.

팬데믹은 브랜드와 소비자들이 모든 것을 온라인으로 하게끔 만들고 이를 가속시켰다. 소비자 밥(Bob)의 일상을 예로 들어보자. 밥은 이커머스와 온라인 음식 배달 서비스를 즐겨 이용하며, 매달 두 번 이상 온라인 구매를 한다. 밥의 월평균 이커머스 주문 금액은 팬데믹이 시작된 이후 500달러가 증가했으며, 그는 주당 기준 LINE과 같은 인스턴트 메시징 앱을 이전보다 1시간 더 사용한다. 밥의 관심을 끌기 위해 많은 브랜드들이 이메일/문자(SMS), 앱 푸시, 웹 푸시 알림 등을 통해 다양한 채널로 밥과 접촉을 시도해왔다. 그러나 데이터 통합없이 밥은 모든 개별 채널에서 신규 사용자로 분류되기 때문에 브랜드가 밥의 사용자 행동을 추적하거나 밥이 구매를 완료했는지 등을 판단하기가 어렵다. 동시에, 밥은 필요하지도 않은 알림이나 반복되는 알림을 받는 것도 귀찮다.

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그림 4: 다양한 채널에서 밥(Bob)의 사용자 행동을 추적하여 사용자 중심의 옴니채널 마케팅을 실현할 수 있도록 브랜드를 지원해주고 있는 모습

밥이 불편을 겪은 이유는 웹 사이트 방문자 행동을 비효율적으로 추적 및 비교하였기 때문이다. 혹은 하나의 회사가 아닌 여러 회사의 기술들을 사용했기에 통합되지 않아서다. 서로 다른 채널에서 사용자 행동을 추적하고 보다 정확한 커뮤니케이션 달성을 서로 다른 채널에 걸친 데이터의 통합이 필요하다. 에릭 리(Eric Lee) 애피어 엔터프라이즈 솔루션 세일즈 부사장은 “애피어의 사용자 중심 솔루션 디자인은 AI 기술을 활용해 정형화된(structured) 행동 데이터(상호작용 기록)와 비정형(unstructured) 행동 데이터(대화 기록)를 여러 채널에 걸쳐 하나로 통합함으로써 브랜드들이 지능형 ID 그래프(intelligent ID graph)를 만들어 익명 방문자의 특성과 잠재적 행동을 파악할 수 있도록 한다. 브랜드들이 아이쿠아와 봇보니 솔루션을 채택하면, 서로 다른 채널에 걸쳐 데이터를 통합하고 개인화된 마케팅 기회를 잡을 수 있을 뿐만 아니라 이 두 제품의 기능을 결합해 사용자의 요구가 24시간 내내 충족될 수 있다. 한편 아이딜(AIDEAL) 서비스는 망설이는 구매자를 파악해 푸시 알림이나 인스턴트 메시징을 발송, 거래와 사용자 전환을 가속화하는 데에도 사용될 수 있다”고 말했다.

이코노미스트(The Economist)에 따르면, 팬데믹은 인스턴트 메시징의 사용을 가속했다.  페이스북의 사진 전문 공유 앱인 인스타그램과 페이스북 메신저의 메시지 양이 40% 증가했으며, 소비자는 모바일 디바이스에서 보내는 시간 중 4/5를 메시징 앱에 소비하고 있다. 대화형 커뮤니케이션은 늘 세일즈에 있어 중요한 관건이었다. 마테크의 등장은 자동화를 통해 업무를 줄일 수 있게되어 브랜드들이 오프라인 판매에서 온라인 판매로 점차 그 비중을 옮겨가게 되었다. 오늘날에는 라인, 인스타그램, 페이스북 메신저와 같은 인스턴트 메시징 앱으로 대화형 마케팅 솔루션과 함께 온라인 판매 내 고객상호작용을 강화하며, 위챗과 유사한 대화형 커머스(conversational commerce)에서 이러한 플랫폼의 입지를 점차 강화할 수 있다.

애피어는 소비자가 메시징 플랫폼을 이용해 브랜드의 디지털 채널을 방문 및 이용하고, 채널에서의 대화를 통해 구매를 결정하는 사용자가 늘고 있는 것을 지속 관찰해왔다. 일부 사용자들은 구매가 완료될 때까지 사용자 여정의 각 단계를 안내하는, 이른바 개인 비서 역할을 하는 양방향 대화형 마케팅 서비스를 선호하기도 한다.  대화형 마케팅 서비스 구현 및 고객 지원을 수 년간 담당해 온 봇보니 제품 리드인 로이 로(Roy Lo)는  “대화형 마케팅 서비스는 더 이상 고객 서비스와 애프터서비스 역할만 하지 않는다. 대화형 마케팅 서비스는 이제 보다 주도적이고 직관적이며, 양방향 커뮤니케이션에도 매우 중요한 채널로 부상했다. 이는 ‘충성 고객 관리’를 지원할 뿐만 아니라 브랜드를 위한 ‘대화형 커머스’와 ‘소셜 미디어 중심 영업’의 기회를 연결한다”고 말했다. 05

그림 5: 고객 충성도를 높이고 소셜 미디어 판매를 위해 대화형 마케팅 서비스를 사용하는 브랜드

 

애피어는 마케터들이 주목할만한 대화형 마케팅 서비스에 대한 시장의 요구사항을 다음과 같이 분석했다:

  1. 향상된 사용자 상호작용: 기본적인 Q&A와 고객 서비스 지원 외에도, 브랜드들은 참신하고 재미있고 흥미로운 방식으로 고객들과 함께하기를 희망하고 있다. 일례로, 봇보니의 서비스는 매일 출석체크, 친구추천(Member-get-member, MGM) 캠페인, 영수증 등록, 럭키드로우 룰렛 프로모션 등과 같은 다양하면서도 혁신적인 마케팅 툴을 모듈화했다. 이 모든 활동의 목적은 브랜드 팬 층의 성장을 촉진시키거나, 매출을 높일 수 있는 마케팅 캠페인을 쉽게 시작할 수 있도록 돕는 것이다. 브랜드가 자신만의 챗봇을 쉽게 구축할 수 있는 드래그 앤 드롭 인터페이스나, 방문자를 유지하고 브랜드 호감도를 높이기 위해 대화형 질의응답 절차를 만들 수 있는 능력을 갖추고 있는 서비스를 이용할 때, 별도의 프로그래밍 기술을 보유하지 않아도 이를 손쉽게 구현할 수 있다.
  2. AI 기반의 개인화 상품 추천: 많은 대화형 마케팅 서비스는 원래 고객 서비스 기능만 지원했다. 하지만 아이쿠아와 봇보니가 결합해 시너지를 내면서 브랜드들은 웹사이트에서 사용자 행동 데이터, 메신저 플랫폼에서의 대화 데이터를 보다 심층적으로 통합해 개인의 상품 선호 사항을 파악하고, 이를 AI 기술과 결합해 정확한 커뮤니케이션과 추천을 제공할 수 있게 되었다. 예를 들어, 사용자가 관심을 가질만한 상품들은 메신저 추천 목록에 개인화해 나열할 수 있고, 메신저 라인 포인트 홍보 캠페인은 라인을 자주 이용하는 사용자들에게 추천될 수 있으며, 사용자 상호작용을 기반으로 특정 사용자들에게만 제한된 쿠폰을 발행하여 구매 전환을 활성화할 수 있다.
  3. 옴니채널 마케팅의 통합: 온라인 내 수많은 정보들은 사용자가 하나의 웹사이트에서 보내는 시간 단위로 쪼갤 수 있다. 따라서 브랜드는 사용자들과 접촉할 수 있는 모든 기회를 찾아내야 한다. 사용자가 웹사이트를 방문할 때, 가능한 한 쇼핑을 하게끔 만드는 접점(touch point)으로 유도해야 한다. 또한  사용자가 웹사이트를 나간 후에도 브랜드는 소셜 미디어 계정을 통해 고객을 팔로업하며 고객의 생애 가치를 극대화하고, 소비자 행동과 시장 추세의 변화에 대응하면서 소셜 미디어 플랫폼을 통해 충성도 높은 고객을 유지할 수 있다.

 

06-1                                             그림 6: 상호 작용 마케팅 서비스와 관련한 주요 시장 요구 사항

지난 2년간 시장의 급격한 변화는 마테크 분야에 기술 전환을 가져왔다. 브랜드들은 더 이상 개별 프로모션 캠페인을 통해 더 높은 투자수익률(ROI)이나 전환율(CVR)을 추구하는 데 그치지 않고 제품 시너지를 극대화하고 장기적인 효과를 이끌어내기 위해 서로 다른 마테크 도구의 활용하고 있다. 이러한 변화를 통해 앞으로 마테크 생태계가 더욱 포괄적으로, 수직적(vertical) 그리고 수평적(horizontal) 인 통합 과정을 거치게 된다. 수직적으로는 고객 여정이 어떤지 한눈에 살펴볼 수 있는 매핑(mapping)을 구현할 수 있으며, 수평적으로는 개인화된 커뮤니케이션 및 제품 추천 기술을 위한 서비스 공급 업체로 생태계를 더 폭넓게 확장할 수 있다. 이를 통해 다양한 툴과의 상호 작용, 디지털 경쟁의 한계점 파악, 옴니채널 마케팅 전략 채택 등으로 소비자를 사로잡을 수 있는 기회를 더 많이 끌어 올릴 수 있다. 이는 차별화된 솔루션을 제공하고 제품 시너지를 달성하기 위해 고객 서비스에서 다음 단계로 나아가는 위한 애피어의 열쇠(key)이기도 하다.