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打穿跨通路數據,善用顧客互動放大第一方數據的價值

全球企業在這兩年歷經疫情的洗禮,看待數位行銷的方式和過往已有截然不同的轉變。品牌業主或是消費者漸漸熟悉隨著消費形式轉換應運而生的行銷科技(Marketing Technology,MarTech),包括網路上推陳出新的廣告版型、推播內容、社群貼文,或是 App 發送的入會好禮、促銷優惠。

正當 MarTech 逐漸深入人們的日常時,瀏覽器業者卻宣布將停止追蹤用戶的瀏覽記錄,行動裝置業者也允許用戶有權拒絕個人資料被蒐集,為第三方數據的退場敲響警鐘,促使 MarTech 業者面臨新一波的技術考驗。

品牌想要掌握消費者的行蹤,將預算花在刀口上,但消費者卻只想有限度地透露個人行蹤,只對真正感興趣的網站、App 或經常使用的平台留下資料,在這樣的前提下,如何「最大化第一方數據的價值」,成了 MarTech 業者最關切的議題。

作為一家以人工智慧軟體即服務(AI SaaS)為定位的公司,Appier 也經常被問到在第三方數據越來越難取得的情況下, AI 能怎麼因應挑戰?Appier 首席機器學習科學家林守德博士指出:「近年來最新發展出的 AI 技術具有『即時分析』和『從少量數據進行預測』的特性,能在尊重用戶隱私的前提下,幫助品牌利用有限的第一方數據,對用戶輪廓進行整合(User profile unification),並且能根據用戶屬性對其後續行為進行較準確的推測(User affinity extrapolation)。」

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圖一:利用 AI 模型自第一方數據提取特徵對用戶與裝置加以整合

因為 AI 大腦是透過機器學習,根據用戶進站後的瀏覽時間、裝置、位置、事件、關鍵字與興趣等資訊組建擴增知識庫,建構出用戶的智慧識別機制(Intelligent User Identification),用以識別匿名進站的訪客與其潛在的行為,所以能在不記錄個人身分訊息的前提下,提取用戶的特徵進行概率性匹配,建立 360 度全方位的用戶輪廓;並輔以內容偏好標籤標記用戶的興趣和關鍵字,最大化第一方數據的價值,幫助品牌業主精進分眾策略,達到精準溝通的目的。

圖片 2 圖二: Appier 透過智慧用戶識別,建立 360 度全方位的用戶輪廓

雖然「最大化第一方數據的價值」有助於鞏固行銷的成效,但如果無法持續、有效地「獲取具有價值的第一方數據」,品牌業主也難以開拓新客源,帶動業績的成長。其實,除了傳統的廣告投放、社群媒體宣傳、EDM/SMS 發送等獲客渠道,「顧客互動」與「對話訊息」也是品牌直接能掌握的第一方數據來源,甚至是將匿名訪客轉為用戶或忠誠顧客的最佳渠道。 圖片 1-1

圖三:打通用戶數據與全渠道,雙向溝通創造無縫的用戶體驗

這裡指的「顧客互動」包括用戶在站內的所有行為,好比加入會員、訂閱推播、點擊商品等。許多企業為了將行銷流程化繁為簡,實現更即時的分眾行銷與個人化溝通,已導入像 Appier AIQUA 顧客互動行銷平台這類 AI 自動化工具,可以自行定義並且貫串用戶旅程,只需要利用一個平台就能設定好網頁/應用程式推播(Web/App push)、網站內/應用程式內通知(Web/App notification)、以及 EDM/SMS 分眾群組。甚至能結合多種演算法模型,提升個人化推薦的成效。

而「對話訊息」指的是常見的即時通訊軟體 LINE、Facebook Messenger、Instagram  等溝通渠道。當用戶透過對話視窗與品牌建立連結,意味著用戶對品牌產生好奇、有所疑問、或是想尋求協助,品牌若能把握這個契機進一步溝通,必定能達到事半功倍的成效;因此,許多公司選擇導入像是 BotBonnie 這類的對話式商務解決方案,與前述「顧客互動」工具相輔相成,串聯用戶在全渠道與品牌互動的數據,一方面避免錯失與用戶溝通的契機或潛在的商業機會,一方面也能擴充「第一方數據的獲取來源」。這也是為什麼 Appier 旗下產品 AIQUA 與 BotBonnie 相結合能為品牌創造更大附加價值的原因!

疫情促使品牌和消費行為轉往線上,以用戶 Bob 的日常生活為例,Bob 喜歡用電商與外送平台服務、每月平均網購 2 次以上、每次結帳金額比疫情前多 500 元、使用 LINE 等即時通訊軟體的時間延長 1 小時。大量的品牌想要從線上吸引 Bob 的目光,透過 EDM/SMS 促銷折扣、App 推播、網站內通知等渠道嘗試接觸 Bob,但是在數據尚未串聯的情況下,Bob 在每個獨立的渠道都被歸類為新用戶,品牌難以判斷 Bob 的行為軌跡或是 Bob 是否已完成購買,而 Bob 也因為不斷收到重複或是不符合當下需求的通知感到困擾。

圖四:幫助品牌識別 Bob 在跨渠道的行為軌跡,實現以用戶為中心的全渠道行銷

上述情況是因為品牌未能針對訪客進站後的行為進行有效的追蹤與比對,或是採用的技術分屬不同供應商,需要整合跨渠道的數據,才能即時判斷用戶在不同渠道的行為軌跡,實現更精準的溝通。Appier 大中華區企業解決方案副總李致杰表示:「Appier 以用戶為中心,建構智慧用戶識別機制用以識別匿名訪客的特徵與潛在行為,利用 AI  技術整合跨通路的結構化行為數據(互動記錄)與非結構化對話數據(對話記錄);因此,當品牌採用 AIQUA BotBonnie 解決方案後,不僅能打通跨渠道數據,掌握個人化行銷的機會點,還能結合兩項產品的特性,24/7 不間斷地響應用戶的需求,甚至能結合 AIDEAL 猶豫客辨識技術,加速推播或對話視窗內的導購跟轉換!」

經濟學人報導指出,疫情刺激了聊天應用程式的使用量。Instagram、Facebook 照片分享應用程式與 Messenger 上的訊息增加了 40%,甚至人們使用行動裝置的時間有 4/5 都花在了聊天應用程式上。對話溝通一直都是刺激銷售的關鍵手段,MarTech 的出現也讓過去仰賴門市人員的銷售工作得以轉往線上,透過自動化的方式減輕人力的負擔。如今 LINE、Instagram、Messenger 等應用程式都能透過對話式行銷方案活化線上銷售的互動性,並且像微信,逐步擴大平台在對話式商務的佈局。

根據 Appier 的觀察,有越來越多的用戶是透過訊息平台造訪品牌的數位渠道,並直接在對話過程中決定其購買行為;部分用戶甚至希望對話式行銷服務能具備雙向交流功能,就像隨身助手,一步步引導他完成各個階段用戶旅程的消費體驗。擁有多年輔佐客戶導入對話式行銷服務經驗的 BotBonnie 產品負責人羅建凱指出:「品牌業者認知的對話式行銷服務已經跳脫傳統的客戶服務或售後支援範圍,轉而追求更積極、主動、甚至是雙向的互動溝通,不但能輔助『深度會員經營』,還能朝『對話式商務』與『社群變現』目標邁進。」

圖五:品牌利用對話式行銷服務實現深度會員經營與社群變現

Appier 總結市場近期對於顧客互動行銷服務的訴求為以下三點:

  1. 提升用戶互動:在基本的問答與客服協助外,品牌也期待能主動與用戶進行一些新奇、好玩、有趣的互動,例如 BotBonnie 模組化了許多創意行銷功能,像是每日簽到、MGM(Members-get-members)好友拉好友、發票登錄、輪盤抽獎等,就是為了讓品牌輕鬆發起有助於粉絲增長或帶動業績的行銷活動,不需要任何程式技術,就能透過拖拉式介面打造出專屬的聊天機器人,甚至是建立互動式問答流程,在增強顧客停留意願的同時提升訪客對品牌的好感度。
  2. AI 個人化推薦:原先許多對話式行銷服務僅止於客服功能,但是在 AIQUA 與  BotBonnie 相互串接後,品牌能進一步整合網站上的行為數據與即時通訊平台的對話數據,辨識出同一個人偏好的產品,結合 AI 技術實現精準溝通與推薦。例如在個人化 Messenger 推薦選單中列出用戶可能感興趣的商品、針對與 LINE 互動較高的用戶推送結合 LINE Point 的行銷活動、或是根據顧客互動的情況選擇性發送限定折價券刺激轉換。
  3. 打通全渠道營銷:網路上龐雜的資訊導致用戶造訪單一網站的時間趨於碎片化,品牌必須把握每一個與用戶接觸的機會點。當用戶造訪網站時必須盡可能引導用戶,打通品牌網站導購的機會點;而當用戶離站時也能透過社群帳號持續跟進,最大化顧客的終生價值,從社群平台實現深度的會員經營,順應消費趨勢的改變。

圖六:市場對於顧客互動行銷服務的三大訴求

MarTech 領域因為這兩年市場的急遽變化迎來新一波的技術轉捩點,品牌追求的不僅僅是在單檔行銷活動中取得超出以往的報酬率(ROI)或轉換率(CVR),更看重MarTech 工具彼此之間是否能互相搭配,發揮一加一大於二的產品協同效應,並且創造可持續性的成效。從這項改變我們可以預知,未來的 MarTech 生態系統將發生更全面的垂直與水平式整合,能從垂直面貫徹顧客消費旅程,或是從水平面擴張個人化溝通、產品推薦技術優勢的供應商,將更有機會交叉運用不同維度的工具,在數位競局中發現突破點,結合混合式行銷策略贏得消費者!這也是 Appier 下一階段服務客戶的重點,結合差異化解決方案發揮跨產品綜效。  

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