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개인정보보호 시대, 광고주들의 대안으로 떠오르는 문맥 타겟팅

컨텍스츄얼 타겟팅(Contextual targeting), 국내에서는 문맥 타겟팅으로 알려진 기법이 다시 부상하고 있다. 비즈니스와이어(Business Wire)는 최근 보고서에서 전세계 문맥 광고 시장이 2025년에 2792억 달러까지 성장할 것으로 예상하고 있다.

문맥 타겟팅의 부활을 견인하는 동인으로는 유럽 GDPR(개인정보보호규정)의 확대, 그리고 최근 구글(Google)이 발표한 크롬 브라우저의 서드파티(3rd-party) 쿠키 지원 중단 계획 등과 관련이 있다. 타사 쿠키를 지원하지 않게 되면 광고주 및 광고 네트워크들은 더 이상 여러 사이트에서 사용자를 추적하여 타겟팅할 수 없게 된다.

결국 이 모든 변화는 온라인 상에서의 개인정보보호를 강화해야 한다는 시장의 요구에 기인한 것이다. 사람들은 자신들의 개인정보 사용과 관련하여 더 높은 투명성, 제어, 및 선택권을 원하고 있다. 결과적으로 행동 타겟팅(Behavioral targeting)은 점점 더 줄어들 수밖에 없다.

인터넷을 이용하는 사람들을 추적할 수 없다면 지금까지 마케팅에서 선호되어온 행동 타겟팅 기법은 그 근간을 잃게 되는 것이나 마찬가지다. 그 대안으로써 문맥 타겟팅으로의 전환이 일어나고 있으며, 더불어 최근 몇 년 사이 비약적으로 발전한 인공지능(AI) 기술도 문맥 타겟팅의 부상에 한 몫 하고 있다.

문맥 타겟팅이란?

광고 업계에서 문맥 타겟팅은 새로운 개념이 아니다. 사실 인쇄 및 TV 광고에서 오랫동안 사용되어 온 타겟팅 기법이다.

본질적으로, 특정 맥락에 가장 적합한 광고를 배치하는 것을 의미한다. 가령, TV로 중계되는 큰 스포츠 경기 중간에 나이키 제품 광고를 내보내거나 디지털 환경에서라면 패션 또는 스타일 관련 웹사이트에 할인 화장품 광고를 게재하는 것 등이 해당된다.

행동 타겟팅이 유사한 탐색 패턴을 가진 사용자들을 그룹화하여 공략하는 반면, 문맥 타겟팅은 키워드, 주제 및 분류체계를 매칭하는 방식으로 작동한다. 수동 또는 프로그래밍 방식 어느 쪽으로도 수행할 수 있다.

예를 들면, 운동화 광고의 경우 ‘운동화’, ‘스포츠화’, ‘스니커즈’ 등의 키워드를 선택할 수 있다. 그러면 이들 핵심 키워드가 포함된 웹사이트에 광고가 게재된다.

문맥 타겟팅에는 여러 가지 장점이 있다. 사용자가 이미 관심을 갖고 봤던 콘텐츠에 토대를 두고 있기 때문에 광고의 연관성이 높고 따라서 광고에 대한 피로도를 줄인다.

문맥 타겟팅의 더 큰 장점은 광고주가 쿠키를 사용하지 않고 퍼블리셔와 직접 협력하여 문맥 기반 또는 URL 기반으로 유사한 형태의 데이터를 얻을 수 있기 때문에 개인정보보호에 더욱 충실하다는 점이다. 이로써 브랜드 입장에서는 새로운 규정이나 변경 사항을 준수할 수 있을 뿐 아니라 고객이 선호하는 콘텐츠와 관심사에 대한 보다 깊이 있는 이해로 개인화를 강화할 수 있다.

문맥 해석과 브랜드 안전성

그러나 문맥 타겟팅에는 단점도 있다. 전적으로 키워드와 문구만을 기반으로 타겟팅 하기가 결코 쉽지 않다. 문맥을 제대로 해석하지 못하면 브랜드 안전성을 해칠 수 있다.

가령, 발리로 가는 저렴한 항공권에 대한 광고를 발리 여행 정보 사이트에 게재하면 효과적일 수 있지만, 같은 광고를 발리에서 발생한 마약 밀매 사건 관련 뉴스 기사에 게재하면 부정적인 인상을 줄 수 있다.

다행히 자연어처리(NLP, National Language Processing)를 포함 다양한 인공지능(AI) 기반 기술의 비약적인 발전으로 표면적인 키워드 또는 문구 수준을 넘어서는 심도 있는 콘텐츠 이해가 가능해져 브랜드 안전성을 지키고 광고의 오배치 문제를 극복하는 데 도움을 주고 있다.

AI 기반 기술의 적극 활용 

NLP 및 딥러닝 알고리즘을 사용하여 대량의 텍스트, 음성, 이미지, 메타데이터 및 지리적 위치와 같은 문맥 기반 콘텐츠를 실시간으로 분석하면, 콘텐츠가 브랜드 키워드와 부정적 또는 긍정적으로 연결되어 있는지 판단하고 적절한 광고 게재 위치와 타이밍을 찾는 데 도움이 된다.

이처럼 콘텐츠가 내포하는 의미에 대해 깊이 있게 분석하는 일은 사람이 맥락을 보고 광고 위치를 수동으로 결정하는 것과 유사하다. 미묘한 뉘앙스를 해석하는 역할을 바로 인공지능(AI) 기반 컴퓨터 두뇌가 한다고 할 수 있다.

이렇게 확보한 추가의 콘텐츠 관련 신호들은 문맥 타겟팅에서도 행동 타겟팅의 장점을 구현할 수 있도록 돕는다. 소비자들이 원하는 종류의 정보를 보다 심층적으로 분석함으로써 한층 더 개인화된 메시지를 전달할 수 있게 되는 것이다.

자사 데이터, 파트너십, 광고 소재의 중요성  

문맥 마케팅을 강화하기 위한 방법에는 인공지능(AI)을 활용하여 콘텐츠를 더 잘 이해하는 것 외에도 여러 가지가 있다.

이미 잠재고객 데이터와 문맥을 활용하여 고객을 찾아내고 있는 광고주들도 있다. 자사 데이터와 문맥을 교차 대조함으로써 고객의 관심 콘텐츠를 파악하고 세그먼트를 생성할 수 있다. 이런 방법은 물론 관련 규정을 준수하는 범위내에 있다.

또 다른 축에서는 광고주들이 퍼블리셔들과 파트너십을 형성하여 오디언스에 대한 인사이트를 얻고 있다. 그 인사이트를 토대로 소비자의 의도를 나타내는 신호와 실시간 문맥 기반 세그먼트를 혼합할 수 있다. 즉, 알리바바(Alibaba)와 같은 퍼블리셔와의 협업을 통해 최근 전자기기를 찾아본 사용자를 대상으로 관련 광고를 노출하는 식이다.

마지막으로 문맥 광고의 성공을 이끄는 중요한 동인은 여느 디스플레이 광고와 마찬가지로 광고 소재의 품질이다. 가장 연관성 높은 맥락에서 최고의 광고 소재를 사용했을 때 가장 효과가 좋다.

문맥 타겟팅이 점점 더 중요해지고 있다. 정확히 무엇인지, 그리고 어떻게 강화할 수 있을지 이해하고 있어야 한다. 행동 타겟팅에 수반되는 개인정보보호 문제를 해결하고 문맥 활용 능력을 강화함으로써 관련성 높고 효과적인 광고 캠페인을 운영할 수 있다.

 

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