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CRO 마케팅의 정의와 작동 원리

웹사이트를 운영하고 있는 모든 기업은 CRO 마케팅에 투자해야 한다. CRO 마케팅은 방문자가 웹사이트를 활용하는 방식을 모니터링하고 이들이 브랜드와 상호작용하고 브랜드 활동에 참여하도록 유도하는 데 필요한 조치를 적시에 취할 수 있도록 해준다.

 

CRO 마케팅이란?

CRO는 Conversion Rate Optimization의 약자로 전환율 최적화를 의미한다. CRO 마케팅을 통해 웹사이트 방문자들이 브랜드가 의도했던 행동을 취하거나 혹은 마케팅 용어로 ‘전환’하는 비율을 높일 수 있다.

전환은 마케팅의 궁극적인 목표라고 할 수 있지만, 회사별로 구체적인 목표가 무엇인지에 따라 서로 다른 것을 의미할 수 있다. 매출 증대가 최우선 목표인 회사라면 전환은 구매를 의미할 것이다. 그 외에도 다음과 같은 것들이 전환이 될 수 있다:

  • · 마케팅 이메일 등의 콘텐츠 수신을 위한 구독 신청
  • · 이메일 주소 등 개인정보 등록
  • · 사이트에서 일정 시간 보내기
  • · 백서, 보고서 등의 콘텐츠 다운로드
  • · 프리미엄 서비스로 업그레이드

이와 같은 핵심 성과지표들, 즉 KPI는 모두 직접적으로 수익을 창출하거나 참여를 증대함으로써 회사에 이익을 준다.

 

전환율 계산 방법

선택한 KPI를 사용하여 전환율을 계산할 수 있다. 그 간단한 공식은 다음과 같다:

총 전환 수 ÷ 총 웹사이트 방문자 수 x 100 = 전환율

일정 기간을 설정하여 이 수치들을 확인한다. 따라서 9월 웹사이트 방문자가 10,000명이고 이 중 2,000명이 전환했다면 전환율은 20%가 된다(2,000 ÷ 10,000 x 100 = 20).

 

CRO중요한 이유

CRO는 다음과 같은 이유로 디지털 마케팅 운영을 하는 모든 비즈니스에 필수적이다:

수익을 창출한다. 콘텐츠 다운로드 및 개인정보 등록과 같은 간접적인 전환도 참여를 증가시켜 장기적으로 수익에 도움이 되는 것으로 입증되었다.

기존 고객으로부터 얻을 있는 수익 가치를 높인다. 웹사이트 디자인을 재구성하거나 온라인 마케팅을 두 배로 늘려 운영하면 현재 방문자의 전환을 유도할 수 있고, 이는 신규 방문자를 유치하는 것보다 훨씬 비용효율적이다.

고객 경험을 향상시킨다. 전환율이 높다는 것은 고객이 브랜드의 활동에 더 많이 참여하고 있음을 의미한다. 즉, 웹사이트에서 즐거운 시간을 보내거나 돈을 쓰고 있다는 뜻이다. 더 읽기 쉬운 글꼴, 더 가독성이 높은 레이아웃, 큼직한 콜투액션(CTA) 버튼 등의 간단하고 작은 변화만으로도 고객 경험을 크게 개선할 수 있다. 행복한 고객이 충성도가 높다는 것을 기억해야 한다.

브랜드 선호도를 높인다. 고객의 참여율이 높다는 것은 브랜드가 그 고객의 삶에서 의미 있는 역할을 하고 있다는 뜻이다. 따라서 구매를 해야 할 때 먼저 떠올리는 브랜드가 되고 가족이나 지인들에게 그 브랜드에 대해서 긍정적인 의견을 자발적으로 전하게 된다.

 

효과적인 CRO 마케팅 전략 개발 가이드

1. ’전환’ 정의

앞서 살펴보았듯이 전환은 다양한 형태를 취할 수 있다. CRO, 즉 전환율 최적화 정도를 판단하려면 먼저 어떤 KPI를 기준으로 측정할 것인지 결정해야 한다. 실행 중인 캠페인에 따라 다를 수 있지만 목표가 무엇인지 정의하는 것이 중요하다. 올바른 지표가 없으면 데이터는 쓸모가 없다.

2. 고객 여정 매핑

고객이 브랜드 웹사이트를 찾아낸 방법과 그 이후 웹사이트에서 어떻게 브랜드와 상호작용하고 있는지를 파악하는 것이 가장 중요하다. 이런 정보 없이는 전환을 유도하기 위해 어떤 터치포인트를 개선해야 할지 결정할 수 없다.

먼저 다음과 같은 고객에 대한 데이터를 수집하고 분석하여 전환 가능성이 가장 높은 고객을 추려내야 한다:

  • · 인구통계(연령, 성별, 소득계층)
  • · 심리적 특성(태도, 열망)
  • · 지역(위치, 인근)
  • · 관심사
  • · 직업
  • · 행동
  • · 우선순위

AI를 사용하면 이런 데이터를 기반으로 고객을 여러 세그먼트로 나눈 다음 세그먼트 내에서 또다시 하위 세그먼트를 생성하여 더욱 세분화된 고객 보기를 얻을 수 있다. 그러면 전환 가능성을 기준으로 이들 세그먼트의 순위를 지정하여 가장 가치가 높은 고객에게 각 그룹이 관심을 가질 수밖에 없는 시의적절하고 관련성 높은 마케팅 자료를 제공하면 마케팅 성과를 한층 높일 수 있다.

3. 현재의 전환 프로세스 분석

이제 사이트 방문자들이 전환하지 않는 이유를 파악해야 한다. 보통은 다음과 같은 것들이 그 이유인 경우가 많다:

  • · 읽기 어려운 글꼴
  • · 느린 웹페이지 로딩 속도
  • · 부족하거나 설득력이 없는 고객의 리뷰
  • · 뜨지 않거나 형식이 잘못된 이미지 파일
  • · 매력적이지 않거나 놓치기 쉬운 콜투액션(CTA) 카피
  • · 방해가 되는 광고 또는 너무 많은 팝업
  • · 산만한 웹페이지 레이아웃
  • · 페이지 제목과 내용 간의 상관성 부재

전환 증가 가능성이 가장 높은 페이지를 알아내려면 트래픽 대 전환율 비율이 가장 낮은 페이지, 예를 들면 트래픽은 가장 높지만 전환율은 가장 낮은 페이지를 찾으면 된다.

4. 테스트, 테스트, 테스트

문제를 파악한 후에는 여러 가지 솔루션을 테스트해 볼 수 있다. 가령 세 가지 서로 다른 글꼴을 적용해보고 가장 읽기 쉬운 글꼴이 어떤 것인지 확인할 수 있다.

테스트 방식에는 A/B 테스트와 다변량 테스트(MVT)의 두 가지가 있다.

1) A/B 테스트는 최적화하려고 하는 페이지의 두 가지 버전을 만들어 비교하게 된다. 하지만 글꼴과 같은 단 하나의 변수만 변경 적용할 수 있다. 따라서 전환을 유도하거나 감소시키는 요소를 정확히 찾아낼 수 있다는 장점이 있다.

2) MVT를 사용하면 한 페이지의 서로 다른 버전을 만들고 그 안에서도 다양한 변수를 시도해볼 수 있다. 여러 가지의 A/B 테스트를 동시에 수행하는 것과 같은 원리이다.

테스트를 수행하기 전에 페이지의 모든 요소를 살펴보고 각각 어떻게 개선할 수 있을지 확인해야 한다. 예를 들어 전체 페이지 팝업이 전환에 더 도움되거나 혹은 방해가 덜 되는 CTA를 사용하는 것이 더 나을 수 있다. 또한 콘텐츠가 페이지 맥락에 일치하도록 해야 메시지의 명확성을 보장하고 잠재적인 혼란을 최소화할 수 있다.

5. 분석

이제 어떤 요소가 전환에 영향을 미칠 것이라는 가정이 옳았는지 판단해야 한다. 무언가를 변경해서 전환율이 높아진 경우, 해당 요소의 변화가 전환율을 높이는 데 기여했다고 확실하게 증명할 수 있을까? 결과를 분석할 때는 원래의 목표와 KPI를 바탕으로 분석해야 한다.

테스트 중 일부 또는 전체가 실패하더라도 낙담할 필요 없다. 모든 테스트가 성공하는 것은 아니며 성공적인 테스트보다 실패한 테스트에서 더 많은 것을 배우는 경우가 많다. 실패를 통해 배운 것을 받아들이고, 마지막 단계로 나아간다.

6. 수정과 테스트 반복  

이 마지막 단계는 지속적인 개선을 위해 계속 진행해야 하는 프로세스이다. 편집해 둔 카피를 미세하게 조정하는 작은 변경에서부터 KPI 자체를 완전히 재평가하거나 기업의 목표를 재설정하거나 혹은 더 많은 고객 조사를 수행하는 것과 같은 큰 변경에 이르기까지 좋은 성과가 나올 때까지 수정과 테스트를 반복해야 한다. 매 과정에서 무언가 배워 나간다면 CRO는 결국 높아질 것이다.

 

CRO 마케팅의 핵심은 열심히 하는 것보다 스마트하게 하는 것이 더 중요하다는 것을 이해하는 데 있다. 더 많은 고객을 쫓는 대신, CRO를 통해 현재 고객에게 집중하고 가능한 한 최선의 서비스를 제공할 수 있다. 고객을 돌보는 데 최선을 다한 기업이 잘 못되는 경우는 없기 때문이다.

 

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