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코로나19로 인한 위기 속에서 자연어 처리(NLP)를 통해 브랜드 안전성 확보하기

글로벌 코로나19 사태로 프로그래매틱 광고 업계가 일종의 위기에 봉착했다. 브랜드 안전을 우려하여 팬데믹과 연관된 키워드가 사용 금지되면서, 퍼블리셔들이 광고 차단으로 손해를 보고 매출 하락을 겪고 있다.

이처럼 우려스러운 트렌드에 대응하기 위해 퍼블리셔 및 매체들은 브랜드가 코로나19 키워드 차단을 멈추도록 종용하고 있지만, 과연 그렇게 해도 안전할까? 안전을 보장하기 위해서는 광고에서 브랜드 안전의 경계를 어디로 정할지 재고해 볼 필요가 있다. 또한, 보다 제한이 덜한 자연어 처리(NLP) 기술을 활용하는 것도 방법이다.

세계 인구 3분의 1이 자가격리를 실행하도록 만든 이번 팬데믹은 거의 하룻밤 새 소비자 행동을 바꿔놓았다. 온라인 미디어 및 콘텐츠 소비가 급증한 것도 그 변화 중 하나다.

글로벌웹 인덱스의 글로벌 설문조사에 따르면 소비자 95%는 집에서 온라인 미디어를 소비하는 데 이전 보다 더 많은 시간을 쓰고 있다. 가장 소비가 크게 증가한 것은 물론 뉴스다. 응답자 3분의 2가 최신 정보를 얻기 위해 뉴스 사이트에서 더 많은 시간을 보낸다고 응답했다.

커진 잠재고객 기반, 하지만 오히려 줄어든 임프레션

1월 이후 150만 건이 넘는 코로나19 관련 기사가 보도됐다. 매일 새로운 정보가 공유됨에 따라 퍼블리셔가 이 위기 사태에 대해 보도할 가능성도 높아졌다. 또한 소비자가 늘었다는 것은 광고 노출과 매출 또한 늘어난다는 것을 의미한다. 적어도 이론상으로는 그렇다.

그러나 실제로는 그렇지 않았다. 퍼블리셔가 보도할 내용이 많아져서 오디언스는 그 어느 때보다 커졌을지 몰라도 브랜드는 보다 조심스러운 태도를 취하고 있다. 뿐만 아니라 새로운 규제가 도입되고 여행, 숙박 등 일부 업계가 큰 타격을 받으면서 광고 지출이 줄어들고 있다.

이마케터(eMarketer)는 올해 글로벌 미디어 광고 지출이 7120억2000만 달러에 이를 것이라고 예상했으나 현재 이 수치는 6917억 달러로 축소 수정되었다. 그러나 이 수치도 2019년과 비교하면 7% 증가한 수치다. 위기 상황에도 광고업계는 여전히 성업 중임을 의미한다. 특히 코로나19와 관련된 상품이나 서비스를 판매하는 브랜드라면 더욱 그렇다.

브랜드 안전과 광고 업계의 위기

아직 광고를 진행하고 있는 브랜드의 입장에서 브랜드 안전은 평소보다 훨씬 큰 우려 사항이다. 글로벌 공중 보건 위기와 얽히고 싶어하는 브랜드는 없다. 부정적인 기사 옆에 배치된 광고는 부정적인 브랜드 인상으로 이어질 수 있기 때문이다. 안타깝게도 코로나19 관련 보도가 범람하는 현재 상황에서는 이를 피하는 것이 거의 불가능에 가깝다.

광고를 보다 안전하게 배치하기 위해 브랜드는 프로그래매틱 광고를 통해 코로나바이러스, 코로나19, 공중 보건 위기, 격리, 증상, 팬데믹 등 이번 사태와 관련된 모든 키워드를 사용 금지하고 있다. 이러한 키워드를 포함하지 않는 콘텐츠는 그 수가 한정적이기 때문에 이전보다 적은 광고가 노출되고 있다.

그러나 안전성 확보와 관련된 브랜드의 이 같은 전략은 대중의 관심에 부합하지 않을 수도 있다. 시장조사 업체 칸타(Kantar)의 2020년 3월 설문조사에 따르면 전 세계 소비자의 8%만이 광고 중단을 브랜드가 취할 우선 순위로 꼽았으며, 응답자 77%는 오히려 광고에서 ‘브랜드가 새로운 일상에 어떻게 도움이 되는지 보여줄 것’을 기대했다.

코로나19 관련 키워드를 사용 금지하는 것이 옳은 방법일까?

업계 전문가들은 브랜드가 이러한 위기를 예방하고, 퍼블리셔를 지원하고, 소비자와의 연관성을 잃지 않도록 브랜드 안전 전략을 재고할 것을 권장하고 있다.

이러한 주장의 핵심은 코로나19가 일상이 된 현 시점에 코로나19 관련 콘텐츠 옆에 광고가 배치되었다고 해서 반드시 부정적인 영향을 미치지는 않는다는 것이다. 뿐만 아니라 컴퓨터 비전 전문 기업 검검(GumGum, Inc.)의 최신 조사에 따르면 코로나19 관련 콘텐츠의 62%는 브랜드에 위해를 가하지 않는 것으로 나타났다.

미국인터넷광고협회(Interactive Advertising Bureau, IAB)의 데이비드 코언(David Cohen) 회장은 비즈니스 인사이더(Business Insider)와의 인터뷰에서 브랜드가 코로나19 콘텐츠 옆에 광고를 지속적으로 게재하여 매체에 광고비를 공급하고 기자가 유용한 정보를 보도 및 공유하는데 필요한 돈을 받게 함으로써 생명을 구할 수 있다고 말했다.

이러한 조언은 언뜻 직관에 반하는 것처럼 보이지만 따져 보면 말이 된다. 뿐만 아니라 자연어 처리(NLP) 같은 인공지능(AI) 기술을 사용하면 융통성 없는 키워드 사용 금지 대신 프로그래매틱 기반 브랜드 안전 조치를 시행할 수 있다.

자연어 처리로 브랜드 안전성 지키기

자연어 처리 및 딥 러닝 도구는 알고리즘을 활용하여 자연 언어를 분석하고 이해한다. 이를 프로그래매틱 광고에 적용할 경우 단순히 키워드 분석으로 맥락을 이해하는 대신 보다 심도 깊은 의미론적 분석을 수행하거나 맥락 뒤에 숨겨진 뜻까지도 파악할 수 있다.

이러한 알고리즘은 텍스트, 음성, 이미지, 메타데이터, 지리적 위치를 대량으로 실시간 처리할 수 있다. 이를 통해 콘텐츠를 보다 정확하게 이해하여 특정 키워드와 긍정적으로 연관되어 있는지, 아니면 부정적으로 연관되어 있는지 파악할 수 있다.

따라서 이러한 기술을 활용해서 브랜드 안전 조치를 실시하면 공중 보건 위기 속에서도 도달률을 유지하거나 높일 수 있다. 팬데믹 관련 키워드를 무조건 사용 금지하는 대신 해당 키워드와 긍정적으로 연관된 경우 팬데믹 관련 콘텐츠 옆에 광고를 배치하는 것이다.

예를 들어 어떤 뉴스 기사에 코로나19가 언급되었다고 하더라도, 해당 기사가 위기를 극복하는 방법을 알려주는 내용이거나 위기 속에 사람들이 서로 돕고 협력하는 이야기를 담은 것일 수도 있다. 이런 맥락의 기사에는 광고를 옆에 배치해도 부정적인 브랜드 연상을 불러일으키지 않을 뿐 아니라 오히려 긍정적인 브랜드 연관성을 만들어낼 수 있다.

이와 같은 기술들은 브랜드 안전을 확보하는 데 그치지 않고 마케터가 미처 보지 못했을 수도 있는 콘텐츠 배치를 추천함으로써 한층 빈틈없는 타겟팅을 실현한다.

브랜드 안전성을 보장하기 위한 복합적인 접근법

중요한 점은 이러한 기술 한 가지에만 의존해서는 안 된다는 것이다. 어떤 시기든 마찬가지지만 특히 지금과 같은 불확실한 시기에는 보다 복합적인 접근법이 필요하다.

브랜드 안전을 보장하기 위해서는 자연어 처리 도구를 활용하는 것 외에도 엄격하고 신속한 관련 규칙을 마련해야 한다. 예를 들면 100% 부적절한 웹사이트를 분리해내거나 또는 신뢰할 수 있는 글로벌 퍼블리셔 등의 적합한 미디어를 식별하는 것이다.

또한 사람이 개입하여 중간 조정을 해주는 것도 중요하다. 부적절한 콘텐츠를 자연어 처리 도구에 지속적으로 수동 입력함으로써 해당 콘텐츠가 왜 부적절한지 알고리즘에게 근거를 제시할 수 있다. 이렇게 하면 알고리즘의 효율이 향상되어 시간이 지날수록 더 높은 효율을 보이게 된다.

코로나19 팬데믹이 잦아들기까지는 아직 많은 시간이 더 걸릴 것으로 예견되는 상황을 고려하면 광고 업계가 위축되어 공공의 이익을 저해하는 방향으로 나아가지 않도록 브랜드 안전 문제를 해소하는 것이 중요하다. 자연어 처리 기술과 인간의 인사이트가 결합하면 프로그래매틱 광고를 보다 안전하게 코로나19 관련 콘텐츠 옆에 배치하여 미디어 업계가 비즈니스를 계속 영위하도록 지원할 수 있다.

 

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