Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter

전문가에게 묻다: The Drum의 발행인 샤를로트 맥엘레니의 APAC 지역 마케팅 실태

샤를로트 맥엘레니(Charlotte McEleny)는 글로벌 마케팅 전문 미디어 더드럼(The Drum)의 아시아 지역 담당 발행인으로서 싱가포르에 근거를 두고 아태지역의 흥미로운 광고 및 마케팅 뉴스와 인사이트를 찾아 제공하는 일을 하고 있습니다. 과거 10년 동안 런던에서 다수의 마케팅 전문지에 근무했으며, Marketing 지의 디지털 편집자 시절 PPA 디지털 어워드에서 베스트 디지털 팀 상을 수상한 바 있습니다.

애피어는 최근 샤를로트를 만나 아태 지역의 최신 마케팅 실태에 대한 견해를 들어봤습니다.

마케팅 광고 업계에 종사하고 계신 분들에게 해당 업계 최신 정보를 알리는 일을 하고 계신데요. The Drum대해 간단히 소개를 부탁드립니다.

The Drum은 사람들에게 마케팅 및 광고 업계에서 벌어지는 일들을 알리기 위한 글로벌 마케팅 전문 간행물입니다. 저희는 마케팅이 세상을 바꿀 수 있다고 믿고 있으며, 이 업계 종사자들 또한 자신의 업무가 세상을 긍정적으로 만드는 데 기여한다고 믿도록 힘을 주고자 합니다. 이를 위해 뉴스, 콘텐츠, 행사 등 다양한 방식으로 소통하고 있습니다.

B2C 브랜드의 경우, 2020년도 마케팅 기술을 어떻게 전망하고 있나요? 전반적인 전망과 현재 글로벌 상황(코로나19)관련된 전망을 모두 말씀해 주세요.

B2C 브랜드의 입장에서는 두 가지에 대한 답이 같습니다만 현재 상황이 그 답을 더욱 증폭시킨다고 말할 수 있습니다. 제가 대화를 나눠 본 수많은 브랜드는 이커머스를 개선하려 하고 있습니다. 보다 인간적이면서 사람들이 오프라인에서 하는 경험을 대신할 수 있는 이커머스 서비스를 만들려는 것입니다. 현재 옴니채널 논의가 진행 중이고 온갖 트렌드가 난립하고 있는데요. 광고 및 마케팅 기술이 이를 뒷받침해 줄 필요가 있습니다.

인공지능(AI)과 같은 기술들이 마케팅을 더 효율적이면서 연관성 있게 만들고 있습니다. 이는 여러 브랜드가 예전에도 달성하고자 추구했던 오랜 목표지만, 사람들이 집에 보다 오래 머물게 되면서 쇼핑이 줄어들고 자신이 좋아하거나 최근에 구입한 물건에 대해 친구와 대화하는 등의 사회적 교류가 적어짐에 따라 브랜드들은 온라인에서 이런 상호작용이 더 많이 일어나기를 바라게 될 겁니다. 이를 위해 브랜드는 어떻게 오프라인 경험을 온라인에서 구현할 수 있을지를 발빠르게 생각할 필요가 있습니다.

최근 중국의 사례에서 이를 잘 확인할 수 있습니다. 중국 사람들은 비교적 장기간 고립되어 지냈지만 IT 대기업들이 광고 및 마케팅 역량을 동원하여 사람들에게 도달할 수 있는 방법을 찾아냈습니다. 한 예로 중국의 이커머스 기업 JD.com은 주류 브랜드의 후원을 받아 나이트클럽 경험을 온라인으로 스트리밍했습니다. 이건 새로운 시도입니다. 보통 사람들은 거실에서 클럽에서처럼 놀지는 않으니까요. 브랜드들은 이와 같은 시도를 향후 일상으로 돌아갔을 때에도 활용할 수 있습니다. 데이터도 축적될 것이고, 리타겟팅 기회도 생길 것이며, 좋은 브랜드 이미지도 구축할 수 있을 겁니다.

마케팅 기술이 기업 전반의 디지털 트랜스포메이션(DT)에서는 어떤 역할을 하나요?

기업마다 처한 상황이 다르기 때문에 디지털 트랜스포메이션은 쉽지 않습니다. 그러나 마케팅 기술의 측면에서 제가 쭉 보아 온 트렌드 하나는 마케팅이 혁신을 주도한다는 것입니다. 마케터는 소비자와 가깝고, 따라서 소비자들이 앞으로 어떤 행동을 취할지 기업 내 다른 부서보다 더 잘 이해하는 경우가 많습니다. 따라서 마케터들이 나서서 종종 스마트한 도구나 솔루션을 구축하려고 시도하지만, 기업 전사적인 측면에서 이를 받아들일 준비가 되어 있지 않은 경우가 많습니다.

현재 많은 기업이 코로나19로 인한 충격에 빠져 있는 한편, 자신들의 대응이 충분히 빠르지 않았다는 것을 깨닫고 있습니다. 어느 정도의 마케팅 기술을 구축해 놓았을 수 있겠지만 코로나19로 인해 더 앞을 내다보고 미리 준비해야 한다는 사실을 알게 된 것입니다. 기업들은 경제가 복구된 뒤에 더 나은 기업이 되기 위해 디지털화를 가속화해야 합니다.

브랜드 입장에서는 AI기업 전반적으로나 마케팅적인 측면에서 어떤 역할을 한다고 보고 있나요?

IT 기술이 채택되는 과정에서는 종종 기술이 과대 포장되는 시기가 찾아옵니다. 제가 느끼기에 AI는 하락세를 겪었습니다. 사람들이 관련된 이야기를 너무 많이 들었다고 느끼고 약간 부정적으로 생각하게 된 거죠. 기술이 많은 관심을 받고 너도나도 이 기술을 구현했다고 주장하고 있을 때 종종 이런 현상이 발생합니다. 그러나 제 생각에 이제 이 시기는 지나간 것 같습니다. 이제 사람들이 다시 AI 이야기를 하고 있습니다. 특히 성공 사례 부문에서요. 브랜드는 이제 언젠가 반드시 도입해야 할 그 무엇으로 AI를 인정하게 됐지만, 아직 그것이 각자 기업에 무엇을 뜻하는지는 명료하게 파악하지 못하고 있습니다. 따라서 앞으로 더 많은 적용 사례와 성공담이 나오기 시작하면 이 부분은 나아질 것입니다.

아시아태평양 지역에서 독보적인 입지를 구축하고 계신데요. 현재의 세계적인 상황과 맞물려서 브랜드와 마케팅 담당자가 갈망하는 정보는 무엇인가요?

The Drum은 올해 다양한 오프라인 행사를 계획하고 있었습니다. 그 콘텐츠를 어딘가에는 활용할 계획입니다. 오프라인 행사로 전달할 수는 없게 됐지만 아직도 연관성이 있고 사람들이 필요로 하는 정보입니다. 예를 들어 저희는 6주에 걸쳐 디지털 트랜스포메이션 페스티벌 온라인을 진행하고 있습니다. 이건 아주 큰 주제입니다. 바이러스로 초래된 사회적 거리두기 상황에서 소비자 행동은 단기간에 크게 바뀔 겁니다.

브랜드는 가능한 한 모든 정보와 인사이트를 활용하여 이러한 고객 행동의 변화를 파악하고 아주 연관성 높은 광고 캠페인을 제작하고자 합니다. 가령 자사 데이터나 검색 이력에서 익명화된 타사 데이터 등을 활용하여 사람들이 어떻게 시간을 보내고 있는지에 대한 인사이트를 확보할 수 있습니다. 지금은 모두가 콘텐츠를 소비하며 그 속에서 즐거움을 찾고자 합니다. 브랜드에게는 좋은 기회가 열렸다고 할 수 있지만, 적절한 방식으로 사람들에게 다가가기가 쉽지만은 않습니다. 브랜드와 광고주들이 정보를 필요로 하는 곳은 바로 이 지점입니다.

마케터가 IT 역량을 더욱 향상시켜야 한다고 생각하시나요? 아니면 기존 플랫폼만으로도 현재 직면한 문제는 모두 해결이 가능할까요?

자사 데이터를 많이 가진 대기업은 자체적으로 축적한 이해를 바탕으로 뭔가를 구축해 볼 수 있을 것입니다. 그러나 이는 자사 사용자에 대한 데이터를 대량으로 보유한 대기업에서나 가능한 일입니다. 80%의 브랜드는 이에 해당하지 않을 것이므로 이를 매번 사내에서 구축하는 것은 현실적으로 가능하지 않습니다. 시장에 나와 있는 다양한 기술 플랫폼이 그 틈을 메우는 데 도움이 됩니다. 솔루션의 작동 방식을 이해하고 소비자의 행동을 한발 앞서 파악할 수 있는 IT에 능숙한 사람 한두 명이 필요합니다. 이는 현재의 전 세계적인 바이러스 문제가 지나가고 난 이후에도 중요할 것입니다.

 

* 애피어는 “전문가에게 묻다” 시리즈를 통해 AI, 디지털 마케팅, 데이터, 기술 등에 대한 업계의 다른 전문가들이 갖고 있는 생각을 공유하고자 합니다. 관심 갖고 즐겨주시기 바랍니다. 

애피어에 문의하세요!

문의를 남겨주시면 마케팅 전략을 개선할 수 있는 방법을 찾을 수 있도록 안내해드리겠습니다.

다른 최신 포스트도 둘러보세요!

불확실한 경제 상황에서 마케팅 회복력을 높이기 위한 7단계 전략

경제 상황이 좋을 때는 기업이 번창하기도 쉽다. 반대로 상황이 나빠지면 기업은 진정한 시험대에 오르게 된다. 마케팅 회복력을 향상시킴으로써 현재의 혼란한 상황을 꿰뚫어보고 그 다음에 닥쳐올 그 어떤 최악의 상황에도 대처할 수 있다. 지금 세계는 2008년 금융위기 이후 최악의 글로벌 경기 침체 속에 빠져 있다. 만약 세계은행(World Bank)의 예측대로 올해 세계 경제가 5.2% 위축된다면, 실제로 2차 세계대전 이후 가장 깊은 불황이 될 것이다. 많은 기업들에게 이 시기를 잘 넘기고 나아가 사업을 성장시키는 일은 그 자체로 큰 도전이다. 따라서 비용 절감과 같은 당장 실행할 수 있는 전략을 우선 취한다. 그러나 기업의 장기적인 성공을 보장하기 위해서는 마케팅 회복력을 강화할 수 있는 방법에 대해 좀 더 전략적으로 생각해 볼 필요가 있다. 그러기 위해서는 우선 글로벌 경제 상황, 특히 우리 기업이 속한 업계의 상황을 정확하게 이해하고 그 이해를 토대로 전략을 세워야 한다. 또한, 고객들의 변화하는 요구사항을 파악하고, 그에 따라 달라질 잠재고객 구성비율을 가늠하고 그 모두에 즉각 대응해야 한다. 현재의 상황에서 핵심 역량을 강화하고 마케팅 회복력을 갖추는 데 아래의 7가지 조치가 도움이 될 수 있다. 1. 데이터에 집중하라 시장과 고객 모두가 어떻게 변화하고 있고, 그 변화에 어떻게 대응할 수 있을지 이해하려면 데이터가 핵심이다. 항공기 조종사가 기상 변화를 점검하고 항로를 정하는 것처럼 데이터를 토대로 현 상황에 대해 정확한 판단을 내려야 한다. 그렇지 않으면 눈을 가리고 비행하는 것과

실시간 고객 의향 기반 타겟팅으로 전환율을 높이는 방법

기존의 타겟 잠재고객 데이터베이스 구축 방식은 Mike가 액션 A를 수행하면 메시지 A가 전송되는 방식으로 이루어졌다. 이 방식도 어느 정도 효과는 있지만 지나치게 단순해서 요즘 소비자들의 복잡한 온라인 행태는 반영하지 못하는 단점이 있다. 좀 더 깊이 실상을 들여다보면 기존 방식으로는 Mike가 이미 수행한 액션에 대해서는 알 수 있지만, 앞으로 어떤 액션을 취할지 예측은 할 수 없다. 따라서 이런 유형의 기본적인 개인화에 예산을 할당하는 것은 위험하다. 그럼에도 불구하고 여전히 많은 브랜드가 이 방식에서 벗어나지 못하고 있으며, 결과적으로 저조한 소비자 참여도로 어려움을 겪고 있다. 최근 비약적으로 발전한 인공지능(AI) 기술의 도움으로 이를 보완하여 실시간 고객 의향 기반 타겟팅을 진행하면 고객 참여도를 높일 수 있다. 실시간 고객 의향 기반 타겟팅 이해 ‘실시간 고객 의향 기반 타겟팅’은 ‘인지적 제품 타겟팅’으로도 알려져 있으며, 개인화의 다음 단계로 발전될 것으로 주목받고 있다. 인공지능으로 실시간 고객 의향 기반 타겟팅을 구현하면 끊임없이 변화하는 고객의 의도를 1000분의 1(millisecond) 단위까지 정확하게 예측할 수 있다. 강력한 알고리즘과 딥 러닝을 활용하여 멀티 채널에서 발생하는 수십억 개의 소비자 데이터 포인트를 실시간으로 분석할 수 있다. 이러한 채널에는 웹사이트, 앱 및 이메일과 같은 브랜드 자체 소유 채널 뿐만 아니라 외부 웹사이트도 포함된다. 인공지능은 이렇게 풍부한 데이터를 토대로 상품 선호도 뿐만 아니라 구매 전환 가능성을 나타내는 패턴을 보다 심층적으로 파악할 수 있다. 이는 온라인 고객 활동의 최신성과 빈도를 살펴봄으로써

성공 사례: 크로스 스크린 타겟팅으로 CPC는 낮추고 ROI는 높이기

요즘은 대체로 브랜드에서 가지고 있는 마케팅 기술로 스마트폰을 통해 소비자의 행동을 추적할 수 있는 편이다. 그러나 소비자가 스마트폰에서 태블릿으로 또는 노트북으로 기기를 옮겨가면, 브랜드에서 가지고 있는 알고리즘으로 여러 대의 디바이스를 사용하는 한 사람의 사용자로 인지할 수 있을 것인가? 대개의 경우 아직은 3명의 서로 다른 사용자로 인식할 확률이 높다. 이처럼 사용자들의 크로스 스크린 행동을 알아내는 것이 마케터들이 당면한 도전과제이다. 오늘날 대부분의 소비자가 적어도 두 개 또는 세 개의 디바이스를 사용한다는 점을 고려할 때 크로스 스크린 식별이 제대로 되지 않는다면, 데이터는 왜곡되거나 쓸모 없어질 것이다. 반대로 크로스 스크린 행동을 제대로만 파악한다면, 그 보상은 상당할 것이다. 아래에서 그 사례들을 확인해보자. 에스티 로더: 화장품 고객을 스킨케어 고객으로 전환 글로벌 뷰티 스킨케어 브랜드 에스티 로더는 연락처 정보를 남겨주는 고객들을 대상으로 오프라인 매장에서 무료 샘플을 받을 수 있는 교환권을 제공하는 캠페인을 통해, 화장품 고객들의 참여도가 스킨케어 고객들보다 훨씬 높다는 것을 발견했다. 따라서 화장품 고객들을 대상으로 에스티 로더의 다양한 스킨케어 제품군에 대한 광고를 전송하는 리타겟팅을 실행하면 높은 성과를 낼 수 있을 것이었다. 에스티 로더는 애피어의 CrossX AI 기술을 적용하여 개별 사용자가 소유하고 있는 모든 디바이스를 확인하고 정교한 타겟팅을 할 수 있었을 뿐만 아니라, 외부 데이터를 활용함으로써 기존 고객과 유사한 구매율 높은 젊은 고객들을 추가로 찾아낼 수 있었다. 결과는 상당히 고무적이었다. 에스티 로더는 구매율 높은 고부가 가치 고객

    저희가 도와드리겠습니다

    문의를 남겨주시면 마케팅 전략을 개선하는 데 도움될 AI 솔루션을 자세히 안내드리겠습니다