CRO 마케팅의 정의와 작동 원리

웹사이트를 운영하고 있는 모든 기업은 CRO 마케팅에 투자해야 한다. CRO 마케팅은 방문자가 웹사이트를 활용하는 방식을 모니터링하고 이들이 브랜드와 상호작용하고 브랜드 활동에 참여하도록 유도하는 데 필요한 조치를 적시에 취할 수 있도록 해준다.  

CRO 마케팅이란? CRO는 Conversion Rate Optimization의 약자로 전환율 최적화를 의미한다. CRO 마케팅을 통해 웹사이트 방문자들이 브랜드가 의도했던 행동을 취하거나 혹은 마케팅 용어로 ‘전환’하는 비율을 높일 수 있다. 전환은 마케팅의 궁극적인 목표라고 할 수 있지만, 회사별로 구체적인 목표가 무엇인지에 따라 서로 다른 것을 의미할 수 있다. 매출 증대가 최우선 목표인 회사라면 전환은 구매를 의미할 것이다. 그 외에도 다음과 같은 것들이 전환이 될 수 있다:

1. 마케팅 이메일 등의 콘텐츠 수신을 위한 구독 신청
2. 이메일 주소 등 개인정보 등록
3.  사이트에서 일정 시간 보내기
4.  백서, 보고서 등의 콘텐츠 다운로드
5. · 프리미엄 서비스로 업그레이드

이와 같은 핵심 성과지표들, 즉 KPI는 모두 직접적으로 수익을 창출하거나 참여를 증대함으로써 회사에 이익을 준다.   전환율 계산 방법 선택한 KPI를 사용하여 전환율을 계산할 수 있다. 그 간단한 공식은 다음과 같다: 총 전환 수 ÷ 총 웹사이트 방문자 수 x 100 = 전환율 일정 기간을 설정하여 이 수치들을 확인한다. 따라서 9월 웹사이트 방문자가 10,000명이고 이 중 2,000명이 전환했다면 전환율은 20%가 된다(2,000 ÷ 10,000 x 100 = 20).  

CRO 가 중요한 이유 CRO는 다음과 같은 이유로 디지털 마케팅 운영을 하는 모든 비즈니스에 필수적이다: 수익을 창출한다. 콘텐츠 다운로드 및 개인정보 등록과 같은 간접적인 전환도 참여를 증가시켜 장기적으로 수익에 도움이 되는 것으로 입증되었다. 기존 고객으로부터 얻을 수 있는 수익 가치를 높인다 . 웹사이트 디자인을 재구성하거나 온라인 마케팅을 두 배로 늘려 운영하면 현재 방문자의 전환을 유도할 수 있고, 이는 신규 방문자를 유치하는 것보다 훨씬 비용효율적이다. 고객 경험을 향상시킨다. 전환율이 높다는 것은 고객이 브랜드의 활동에 더 많이 참여하고 있음을 의미한다. 즉, 웹사이트에서 즐거운 시간을 보내거나 돈을 쓰고 있다는 뜻이다. 더 읽기 쉬운 글꼴, 더 가독성이 높은 레이아웃, 큼직한 콜투액션(CTA) 버튼 등의 간단하고 작은 변화만으로도 고객 경험을 크게 개선할 수 있다. 행복한 고객이 충성도가 높다는 것을 기억해야 한다. 브랜드 선호도를 높인다. 고객의 참여율이 높다는 것은 브랜드가 그 고객의 삶에서 의미 있는 역할을 하고 있다는 뜻이다. 따라서 구매를 해야 할 때 먼저 떠올리는 브랜드가 되고 가족이나 지인들에게 그 브랜드에 대해서 긍정적인 의견을 자발적으로 전하게 된다.  

효과적인 CRO 마케팅 전략 개발 가이드

1. ’ 전환’ 정의 앞서 살펴보았듯이 전환은 다양한 형태를 취할 수 있다. CRO, 즉 전환율 최적화 정도를 판단하려면 먼저 어떤 KPI를 기준으로 측정할 것인지 결정해야 한다. 실행 중인 캠페인에 따라 다를 수 있지만 목표가 무엇인지 정의하는 것이 중요하다. 올바른 지표가 없으면 데이터는 쓸모가 없다.

2. 고객 여정 매핑 고객이 브랜드 웹사이트를 찾아낸 방법과 그 이후 웹사이트에서 어떻게 브랜드와 상호작용하고 있는지를 파악하는 것이 가장 중요하다. 이런 정보 없이는 전환을 유도하기 위해 어떤 터치포인트를 개선해야 할지 결정할 수 없다. 먼저 다음과 같은 고객에 대한 데이터를 수집하고 분석하여 전환 가능성이 가장 높은 고객을 추려내야 한다:

1. 인구통계(연령, 성별, 소득계층)
2. 심리적 특성(태도, 열망)
3. 지역(위치, 인근)
4. 관심사
5. 직업
6. 행동
7. 우선순위

AI를 사용하면 이런 데이터를 기반으로 고객을 여러 세그먼트로 나눈 다음 세그먼트 내에서 또다시 하위 세그먼트를 생성하여 더욱 세분화된 고객 보기를 얻을 수 있다. 그러면 전환 가능성을 기준으로 이들 세그먼트의 순위를 지정하여 가장 가치가 높은 고객에게 각 그룹이 관심을 가질 수밖에 없는 시의적절하고 관련성 높은 마케팅 자료를 제공하면 마케팅 성과를 한층 높일 수 있다.

3. 현재의 전환 프로세스 분석 이제 사이트 방문자들이 전환하지 않는 이유를 파악해야 한다. 보통은 다음과 같은 것들이 그 이유인 경우가 많다:

1. 읽기 어려운 글꼴
2. 느린 웹페이지 로딩 속도
3. 부족하거나 설득력이 없는 고객의 리뷰
4. 뜨지 않거나 형식이 잘못된 이미지 파일
5. 매력적이지 않거나 놓치기 쉬운 콜투액션(CTA) 카피
6. 방해가 되는 광고 또는 너무 많은 팝업
7. 산만한 웹페이지 레이아웃
8. 페이지 제목과 내용 간의 상관성 부재

전환 증가 가능성이 가장 높은 페이지를 알아내려면 트래픽 대 전환율 비율이 가장 낮은 페이지, 예를 들면 트래픽은 가장 높지만 전환율은 가장 낮은 페이지를 찾으면 된다.

4. 테스트, 테스트, 테스트 문제를 파악한 후에는 여러 가지 솔루션을 테스트해 볼 수 있다. 가령 세 가지 서로 다른 글꼴을 적용해보고 가장 읽기 쉬운 글꼴이 어떤 것인지 확인할 수 있다. 테스트 방식에는 A/B 테스트와 다변량 테스트(MVT)의 두 가지가 있다. 1) A/B 테스트는 최적화하려고 하는 페이지의 두 가지 버전을 만들어 비교하게 된다. 하지만 글꼴과 같은 단 하나의 변수만 변경 적용할 수 있다. 따라서 전환을 유도하거나 감소시키는 요소를 정확히 찾아낼 수 있다는 장점이 있다. 2) MVT를 사용하면 한 페이지의 서로 다른 버전을 만들고 그 안에서도 다양한 변수를 시도해볼 수 있다. 여러 가지의 A/B 테스트를 동시에 수행하는 것과 같은 원리이다. 테스트를 수행하기 전에 페이지의 모든 요소를 살펴보고 각각 어떻게 개선할 수 있을지 확인해야 한다. 예를 들어 전체 페이지 팝업이 전환에 더 도움되거나 혹은 방해가 덜 되는 CTA를 사용하는 것이 더 나을 수 있다. 또한 콘텐츠가 페이지 맥락에 일치하도록 해야 메시지의 명확성을 보장하고 잠재적인 혼란을 최소화할 수 있다.

5. 분석 이제 어떤 요소가 전환에 영향을 미칠 것이라는 가정이 옳았는지 판단해야 한다. 무언가를 변경해서 전환율이 높아진 경우, 해당 요소의 변화가 전환율을 높이는 데 기여했다고 확실하게 증명할 수 있을까? 결과를 분석할 때는 원래의 목표와 KPI를 바탕으로 분석해야 한다. 테스트 중 일부 또는 전체가 실패하더라도 낙담할 필요 없다. 모든 테스트가 성공하는 것은 아니며 성공적인 테스트보다 실패한 테스트에서 더 많은 것을 배우는 경우가 많다. 실패를 통해 배운 것을 받아들이고, 마지막 단계로 나아간다.

6. 수정과 테스트 반복   이 마지막 단계는 지속적인 개선을 위해 계속 진행해야 하는 프로세스이다. 편집해 둔 카피를 미세하게 조정하는 작은 변경에서부터 KPI 자체를 완전히 재평가하거나 기업의 목표를 재설정하거나 혹은 더 많은 고객 조사를 수행하는 것과 같은 큰 변경에 이르기까지 좋은 성과가 나올 때까지 수정과 테스트를 반복해야 한다. 매 과정에서 무언가 배워 나간다면 CRO는 결국 높아질 것이다.  CRO 마케팅의 핵심은 열심히 하는 것보다 스마트하게 하는 것이 더 중요하다는 것을 이해하는 데 있다. 더 많은 고객을 쫓는 대신, CRO를 통해 현재 고객에게 집중하고 가능한 한 최선의 서비스를 제공할 수 있다. 고객을 돌보는 데 최선을 다한 기업이 잘 못되는 경우는 없기 때문이다.  

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