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요즘 소비자들은 다양한 채널, 여러 디바이스를 사용하기 때문에 상품이나 서비스를 구매하기 전에 평균 6개의 접점을 거친다. 20년 전만 해도 이 숫자는 2개에 불과했다. 이처럼 3배나 복잡해진 소비자 여정을 잘 매핑해서 마케팅 노력을 집중해야 할 채널을 정확히 파악해야 성과를 높일 수 있다. 바로 여기가 마케팅 어트리뷰션이 필요한 지점이다.
마케팅 어트리뷰션이란 무엇인가 ? 마케팅 어트리뷰션(marketing attribution)은 고객 여정에서 어떤 채널, 접점 또는 캠페인이 구매 또는 의도한 행동을 유도하는지 파악하는 기술이자 과학이다. 이를 위해 기여 모델을 사용할 수 있다. 기여 모델링(attribution modeling)은 인앱 광고에서부터 소셜 미디어, 이메일 캠페인에 이르기까지 각 마케팅 활동에 할당할 가치(value) 또는 기여도(credit)를 결정하는 데 도움이 되는 일련의 체계를 의미한다. 구글 애널리틱스(Google Analytics), 페이스북 픽셀(Facebook Pixel) 등의 관련 플랫폼에 픽셀 및 전환 추적을 설정하여 고객의 디지털 이동 경로를 추적하는 것이다. 특히, 깨끗하고 완전한 데이터를 우선시하는 UTM 태깅 및 추적이 가능한 일관된 시스템을 갖추는 것이 중요하다.
마케팅 어트리뷰션이 중요한 이유 마케팅 어트리뷰션은 고객이 여러 채널 및 접점에서 브랜드에 참여하는 방식을 보다 명확하게 보여준다. 각각에 일정한 전환 가치를 부여함으로써 마케팅 노력을 집중하고 예산을 투입할 최적의 채널 또는 접점을 결정하는 데 도움을 준다. 마케팅 어트리뷰션을 구현하기는 쉽지 않고, 가치를 할당하는 완벽한 모델은 없기 때문에 100% 정확하다고 할 수도 없다. 그러나 마케팅 조합을 최적화하고, 의사결정을 개선하여 투자수익을 극대화하기 위해서는 반드시 실행해야 할 중요한 활동이다.
다양한 유형의 마케팅 어트리뷰션 모델 및 작동 원리 하나의 접점에만 가치를 부여하는 기본 싱글 터치 모델부터 데이터, 복잡한 알고리즘, 머신러닝을 통합하는 고급 모델에 이르기까지 다양한 유형의 어트리뷰션 모델이 있다. 다음에서 가장 일반적으로 사용되는 단일 및 다중 소스 마케팅 어트리뷰션 모델 5가지와 각각의 작동 원리 및 장단점에 대해 알아보자.
1. 퍼스트 터치 어트리뷰션 모델 첫 번째 클릭 또는 첫 번째 상호작용 어트리뷰션 모델이라고도 하는 퍼스트 터치(first-touch) 어트리뷰션 모델은 단일 소스 어트리뷰션의 한 형태이다. 이 모델에서는 고객이 참여하거나 교류한 첫 번째 채널 또는 메시지에 모든 가치와 기여도를 할당한다. 예를 들어, 전환 고객이 오가닉 검색 또는 다이렉트 마케팅 캠페인을 통해 먼저 브랜드와 상호작용했다면 해당 채널 또는 캠페인에 기여도의 100%를 부여한다. 이 유형은 브랜드와의 연결을 창출하는 데 가장 효과적인 활동이 무엇인지 알 수 있어 가망고객 발굴에 중점을 둔 마케터에게 유용하다. 그러나, 한 채널만 우선시하고 다른 모든 채널은 무시한다는 단점이 있다.
2. 라스트 터치 어트리뷰션 모델 마지막 클릭 또는 마지막 상호작용 어트리뷰션 모델이라고도 하는 라스트 터치(last-touch) 어트리뷰션 모델 또한 단일 소스 어트리뷰션의 한 형태이다. 이 모델에서는 모든 가치 또는 기여도를 최종 구매 직전의 마지막 접점에 부여한다. 대부분의 마케터가 사용하는 모델이며, 구글 애널리틱스의 기본 설정값이기도 하다. 가령 고객의 마지막 접점이 페이스북의 리타겟팅 광고였다면 해당 캠페인이 100%의 기여도를 인정받고, 다른 채널은 0의 기여도를 인정받는다. 구매 주기가 짧고, 접점의 개수가 적으며, 전환을 목표로 한다면 라스트 터치 어트리뷰션 모델이 좋은 선택이다. 그러나 퍼스트 터치 어트리뷰션 모델과 마찬가지로 다른 모든 상호작용의 가치를 무시하고 오로지 마지막 채널의 기여도만 인정하는 단점이 있다.
3. 선형 어트리뷰션 모델 선형(linear) 어트리뷰션 모델은 다중 터치 어트리뷰션 모델로서, 최종 전환에 대한 기여도를 각각의 채널에 부여한다. 고객 여정의 어느 위치에 있든 고객이 상호작용하는 각 접점에 동일한 가중치와 기여도를 부여해야 한다. 즉, 고객 여정에 블로그, 검색 광고, 이메일 캠페인 및 인앱 광고가 포함된 경우 이 4가지 접점 각각에 25%의 가치가 할당된다. 선형 어트리뷰션 모델은 보다 균형 잡힌 시각을 제공하고 마케터가 상호 연결된 전략을 개발하는 데 도움이 되지만, 가장 효과적인 채널을 부각시키지 못한다. 이는 어떤 접점은 마땅히 받아야 할 것보다 더 많은 가치를 인정받고, 또 어떤 접점은 그 가치를 충분히 인정받지 못한다는 것을 의미한다.
4. U 자형 어트리뷰션 모델 위치 기반 어트리뷰션 모델이라고도 알려진 U자형(u-shaped) 어트리뷰션 모델은 첫 번째와 마지막의 두 가지 핵심 접점에 우선 순위를 부여한다. 그러나 다른 접점도 고려한다. 가령 잠재고객이 먼저 구글 검색을 통해 상호작용을 시작한 다음, 인스타그램 페이지를 보고 이메일 뉴스레터에 가입했다면 첫 번째와 마지막 접점은 40%의 가치를 받고, 두 번째 접점은 나머지 20%의 가치를 인정 받게 된다. U자형 어트리뷰션 모델 또한 다중 터치 어트리뷰션 모델의 하나이므로 고객 여정에 접점이 여러 개일 경우 사용하면 좋다. 그러나 첫 번째와 마지막 접점이 가장 가치 있다는 가정에 기반하는데, 현실은 그렇지 않을 수도 있다는 사실에 주의해야 한다.
5. 사용자 지정 어트리뷰션 모델 사용자 지정 또는 알고리즘 어트리뷰션 모델은 비즈니스, 산업, 채널 및 일반적인 구매 행태에 맞게 사용자 정의되는 모델이다. 이 모델에서는 사용자 지정 모델을 통해 고유한 기여 가중치 또는 가치를 할당한다. 기술적으로 상당한 양의 데이터가 필요하고 문제를 해결하고 미세 조정하는 데 많은 시간이 소요되기 때문에 설정하기 어려울 수 있다. 그러나 전환을 주도하는 요소에 대한 가장 미묘한 차이를 파악할 수 있도록 하기 때문에 최고의 모델이라고 할 수 있다. 사용자 지정 어트리뷰션 모델은 구매 주기가 길고 과거 데이터를 많이 가지고 있는 브랜드에 가장 적합하다. 머신러닝이 그 데이터를 사용하여 다양한 접점에 가중치를 더 정확하게 분배할 수 있다. 점점 더 많은 채널이 마케팅 믹스에 투입됨에 따라 고객 만족도와 매출 성장을 유지하는 데 있어 마케팅 어트리뷰션의 역할이 더욱 중요해질 것이다. 어떤 모델이 가장 좋은지 정확히 말하기는 어렵지만 비즈니스에 대한 접근 방식을 조정하고 데이터를 최대한 활용하면 마케팅 어트리뷰션을 통해 최선의 효과를 기대할 수 있다.
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