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マーケティングに第三者データを最大限に活用する方法

欧州の一般データ保護規則(GDPR)が成立したとおり、企業にとって個人データの保護は重要な課題となっています。調査会社イーマーケター(英語資料)によると、世界中のマーケター5人のうち4人が、採用したテクノロジーベンダーが問題なくこの欧州のGDPR規則に従っているのか不安を抱いていることが分かりました。

ユーザーとのエンゲージメントに焦点を当てたマーケティングで成功するにはデータが欠かせません。カスタマージャーニーがより複雑になるにつれ、自社の保有するデータだけで効果的なキャンペーンを達成するの困難です。ユーザーごとにパーソナライズしたオファーを提示することで精度の高いターゲティングとターゲットと類似のオーディエンス層を発掘するため、第三者データは必須の要素と言えます。 実際に第三者データを効果的に活用できれば、キャンペーン成果に多大な影響をもたらすことができ、一足先に商機を掴むことが出来ます。

このブログでは、第三者データの価値を最大化する4つの方法をご紹介します

1. 顧客の他の興味関心を発掘しシェアを拡大

 自社のウェブサイト、アプリ、他のオウンドチャネルでのユーザー行動は、自社で収集した1次データで把握できます。性別、年齢やユーザーが保有するデバイスの位置などの基本的なユーザーの属性データ以外、個人の購入パターンや興味関心を把握できます。これら全て、キャンペーンのターゲティングを決める際に役立つ情報です。

さて、自社のチャネルの範囲外のユーザー行動はどのように収集すればいいでしょうか?ユーザーの他の興味関心は把握していますか?他社のサイトで興味を示した情報や商品の中に、自社が提供できるサービスや新商品はありませんか?こうした状況のときに第三者データが役立ちます。

自社の1次データと第三者データを整理し、人口知能 (AI) 搭載のツールを活用することで、自社以外のサイトでの顧客の関心についてさらに学び、理想的なオーディエンスをより厳密に特定することができます。

2. クロスデバイスのジャーニーを単一の画面でマッピング

顧客の興味関心を特定は課題の一つであり、マーケティングファネルのどの段階でユーザーにエンゲージメントキャンペーンを実施するかについても吟味が必要です。消費者の多くが複数デバイスを保有し、ウェブサイトを閲覧しているため、カスタマジャーニーがより複雑になっていることは事実です。ユーザーは様々なサイトやアプリ、複数のデバイスに渡って商品を探します。

第三者データおよび1次データを統一することで、包括的なカスタマジャーニーを構成することができ、単一のカスタマビューで自社のチャネル外のユーザー行動を把握することができます。この情報によりユーザーの購買意欲、購入する時間やサイトを予測することができます。 マーケターは、ユーザーが 購入する可能性が高いタイミングで関連性のあるエンゲージメントキャンペーンを実施することでマーケティングの効率性を改善できます。

3. 初めてサイトを訪問する新規ユーザーにパーソナライズされたお勧め商品を紹介

ユーザーが初めて自社のサイトを訪問した場合、どの商品を推奨するべきでしょうか? 一般的なウェブサイトコンテンツや関連性がない商品を勧めてしまうとユーザーは興味を失ってしまいます。この場合、第三者データを活用すれば、AIにより検出された外部サイトのユーザー行動を把握することで、ユーザーの将来の購入行動を予測できます。

例えば、新規ユーザーが自社のアパレル小売のサイトに訪れる前に、このユーザが過去数週間他社のサイトでフォーマルなドレスやバックを閲覧したことが分かれば、この会社はユーザーにとって初めて自社サイトを訪問した場合でも、似た商品をユーザーに勧めることができます。または、ユーザーが既に閲覧していた服装に合いそうなアクセサリーやハイヒールを薦めることができます。

4. ルックアライクに基づいて顧客ベースを拡大

新規顧客の獲得は、マーケターにとって重要な課題の1つです。第三者データをもとに、既存の顧客に似た、新規の見込みのあるユーザーを発掘することができます。

AIのルックアライク機能(ターゲットと類似のオーデイエンスセグメントを予想する機能)で1次データと3次データ両方を分析し、既存顧客と似たアトリビューションのあるオーディエンスセグメントを検出します。自社の価値の高いユーザーのアトリビューションと最も近いオーディエンスからAIが順位付けをします。 これらのインサイトをもとに、関連性のあるキャンペーンを実施すれば、コンバージョン率が高いセグメントにターゲットすることができます。

自社で収集したデータと第三者データを正しく結合できれば、従来よりも効果的なキャンペーンが実施できます。自社サイト以外でのユーザーの行動データを収集することで、ユーザーについてより深く理解することができるほか、さらに新規ユーザーを発掘するこができるため、他社との差別化のみならずビジネスの成長につなげることが可能です。

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