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AI在全球跨境電商和數位行銷之應用

Appier 業務資深副總 Alban Villani

行銷全球意味著必須具備在地化思維。當世界越來越小,品牌可以將產品行銷到世界各地,消費者輕輕鬆鬆就能在線上接觸來自各國的商品,不受到地理疆界的限制。然而,如何清楚掌握某些國家和地區成功行銷商品的訣竅,將會是最關鍵的!

隨著全球各地基礎建設和技術設備的進步,網路覆蓋範圍也更加擴大,尤其是東南亞地區,網路的普及率呈現爆炸式成長。根據Google、淡馬錫控股 (Temasek) 、貝恩管理顧問 (Bain & Company) 於2019年發佈的東南亞電子商務聯合報告,預計2025年,東南亞的數位經濟規模將達到3,000億美元。

這項發現對想進入亞洲及其周邊市場推動跨境電商或數位行銷服務提供商有什麼特殊意義?

其實,亞洲地區不同市場對於線上購物的偏好明顯不同。日本、韓國和中國等地的消費者偏好購買在地電商平台的商品。而根據DataReportal的調查,東南亞有越來越多的消費者傾向在本國以外的電商平台購物,像是Amazon,Shopee,Lazada和Tokopedia,因為這些平台為消費者提供更多商品選擇。 新冠疫情促使人們的購物行為更侷限於網路上,助推消費者更積極地在居住地點尋找新的通路平台或是新的產品。

雖然一些西方國家仍以台式機作為市場主流,但是在亞洲,線上消費多半還是採用行動裝置進行。根據世界行動通訊大會 (GSMA) 的數據,2019年亞洲有20億行動上網用戶,預計到2025年將成長到27億。疫情高峰期,消費者透過應用程式進行線上購物的比例也正快速增加,東南亞地區有嘗試新應用程式的數位用戶更高達85%。這些全球通用的應用程式讓用戶能輕鬆訪問大型國外賣場,因此行銷人員必須迅速採取行動,預測消費者的變化,好按照他們偏好的通路與裝置滿足其當下的需求。

人工智慧 (AI) 是幫助行銷人員跟上國際消費趨勢的關鍵技術之一。全球行銷人員都面臨大量跨文化消費數據處理的議題,包括語言、國情、季節、裝置偏好、時區等等。對許多行銷人員而言,這些數據不僅散落在各個平台,也鮮少具備互通性,而AI能做的第一件事就是整合多元數據到單一平台,包括來自網站、應用程式、搜尋引擎等平台的數據,幫助品牌建構更完整的顧客輪廓,進而快速鎖定單一購物者在多個平台展露出的特定需求和興趣。

AI還可以告知行銷人員與顧客接觸的最佳管道、最佳產品,例如,某些地方的用戶更傾向在週末利用平板電腦進行消費,而在週一早晨用手機傳送推播被點開的機率更高;但或許在其他地區,週間利用台式機與用戶溝通成效更好。根據Klarna和iPrice的數據,瑞典用戶多半選擇在週日晚上9點到10點進行線上購物,而東南亞用戶每天只會在電商網站上花費7-12分鐘,如何掌握這些關鍵時刻並且吸引用戶的目光對行銷人員而言格外重要。

借助AI,行銷人員可以快速客製化溝通內容(如圖像、文字、產品特點等)給個別用戶,效率遠超過手動設定。個人化溝通內容所引導的轉化率也遠比制式版本好兩倍(根據eMarketer的數據)。對於已經投資或計劃投資AI 技術來幫助其克服個人化挑戰的品牌來說,這能幫助行銷人員快速因應多元文化、國籍和地區做出調整。根據Google 針對巴西、印度、美國和英國等主要經濟體消費者的研究發現,他們都希望能快速又有保障地收到商品,但巴西人對產品規格更為在意、印度人則是更希望快速看到商品保固資訊。

當全球的消費者持續反饋相關的消費數據,隨著時間累積將有更多的數據可以學習,AI 的成效也會日漸優化,AI 將發現行銷人員無法透過人工找到的隱性洞察和模式。例如,外送業者利用 AI 和機器學習即時分析消費者的線上行為,根據當下意圖進行受眾區隔,向猶豫指數更高的用戶地送優惠券,以鼓勵他們完成購買。當 AI分析的數據越多,品牌就越能掌握最有價值的受眾、向他提供最適合的消費誘因。對於外送業者而言,這類AI驅動的行銷轉換率不僅在後幾週表現更好,還能清楚鎖定用戶旅程中最佳的優惠券投遞時間。

總結來說,持續預測國內外消費者的需求,並且在對的時間、透過對的通路提供對訊息,才能建立具有意義的長期關係,進而帶動業務成長。

感謝科技報橘的報導「跨境電商在地化,如何應用 AI 優化行銷效能?

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