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マーケティングオートメーションの5つの間違いと解決方法

現在、マーケターの75%が少なくともなんらかのマーケティングオートメーションツールを使用しており、マーケティングオートメーションへの支出は2023年までに251億米ドルに達すると予想されています。しかし、これほど広く使われているにもかかわらず、このツールの有用な機能を十分に活用できているとはいえない状況です。

その原因としては、戦略が欠如している、必要以上の数のツールを導入している、あるいは必要なツールを使っていない、施策の成果を分析するためのテストやトラッキングを実行していない、といった例が挙げられます。ここでは、マーケターが陥りがちな間違いとその解決方法をご説明します。

 

間違い1:データを有効活用していない

データはどのようなマーケティングオートメーション戦略においても不可欠な要素です。しかし、施策に必要なデータ量、そしてデータの質をしっかり確認することが重要です。この条件を満たさなければせっかくの施策の成果は限定的なものになってしまいます。

解決方法

成果をもたらすデータとは、Eコマースサイト、ウェブフォーム、公式ウェブサイト、アプリ、CRM、ソーシャルメディアチャンネル、カスタマーサポートページなどから得られる顧客の属性、行動、取引などのデータのことです。

マーケティングオートメーションプラットフォームは、これらのデータを短時間で照合し、総合的な顧客像を構築します。そこから導き出せるインサイトに基づき自社のオーディエンスをセグメントします。そしてこのセグメントにとってより関連性の高いコンテンツを作成することができます。

アクセンチュアの調査によると、顧客の91%が自分に関連性の高いオファーやメッセージを提供する企業から買い物をする可能性が高いと答えています。さらに、Adweekによると、パーソナライズすることで、収益を最大15%向上させることができるとのことです。このことから、データに基づいたインサイトを活用してパーソナライズしたマーケティングを実施することは収益増加につながることがわかります。

 

間違い2:育てるのではなく売る

導入しているシステムから自動で販促メッセージを配信することはとても簡単です。しかし、そのメッセージの内容が適切でなければ、あなたのオーディエンスに販促メッセージをいくら送付しても、彼らの購入意欲に影響を与えることはできません。かえって、彼らはそのメッセージを不審に思い、スパムメールとして認識する可能性が高いのです。

解決方法

これを避けるためには、営業的なアプローチをとるのではなく、潜在顧客が購買サイクルのどの段階にいるのかを詳細に把握し、それに応じてメッセージを調整しましょう。ウェブプッシュやSMSなどのチャネルを通じて、各段階で彼らのニーズに合ったコンテンツを送信することで、購入に向けて効果的に誘導することができます。

認知の段階では、人々は答え、知識、意見、洞察を求めています。このニーズを満たすために、問題解決のためのブログ記事やソーシャルコンテンツへのリンクなど、役立つ情報を発信しましょう。

B2Cビジネスでは、検討段階に進むまでの時間は短いかもしれません。例えば、スニーカーを決める場合を考えてみてください。製品を閲覧してから購入までの時間はそれほど長くないと思われます。しかし商材が車なら、購入を決定するまでにさらに時間がかかるでしょう。どちらの場合も、製品の説明ビデオや明確なスペックを提示することで顧客に信頼してもらえるように工夫すべきです。

コンバージョンの段階では、意思決定のレベルを検証することが重要なので、購入意欲のある消費者には製品の推奨ポイントや、ほしい商品や機能についての質問を送ってみましょう。また、カートを放棄した人には彼らの行動に基づいて自動的にメッセージを送り、再度注意を喚起することで再検討の機会になるかもしれません。

 

間違いその3:コミュニケーションの相手は人間であることを失念する

マーケティングオートメーションはマーケターの業務効率化を支援しますが、もしあなたのコンテンツが無味乾燥で、顧客のニーズや欲求を汲み取っていないようであれば、あなたの努力は水の泡です。

解決方法

システムから自動的にメッセージを送るとき、それを受け取るのは人であることを忘れてはいけません。顧客と信頼と関係を築くためには、彼らが期待する人間的な温かさ、人間同士のつながり、そして大切にされていると実感してもらえる工夫が必要です。

こうした目的を達成するには、配信する文書や画像を受け手の興味、嗜好、行動に合わせてパーソナライズしたコンテンツを作成します。さらに機械学習を活用することで顧客の将来の行動を予測し、それに基づく、より高度にパーソナライズされたコンテンツを提供します。

次に、自動的に配信されるメッセージがタイムリーであることを確認します。そのためには、メッセージの受け手となる顧客のデバイス行動に関するインサイトを分析・把握して顧客の断片的なジャーニーをマッピングすることで、適切なタイミングで適切なデバイスに適切なメッセージを送信することができます。

このように個人レベルでオーディエンスとつながり、コミュニケーションをとることで、自動メッセージングはより効果的なものとなります。

 

間違い4: チャネル全体で統一したメッセージを出さない

あなたの会社では、ウェブサイトやアプリ、電子メール、SMS、ソーシャルメディアなど、複数の顧客接点を持っていることでしょう。しかし、それらの中のどれくらいのチャネルを自動化しているでしょうか?また、それらに一貫性がありますか?

自動化された電子メールやアプリ内メッセージングを設定しているかもしれませんが、顧客があなたの会社とやり取りを行っていることを考慮に入れていない場合、的を得ないメッセージを送っている可能性があります。

解決方法

マーケティングオートメーションにマルチチャネルアプローチを採用することで、このような事態を回避することができます。オンラインとオフラインのタッチポイントからのデータを活用して、顧客がどのチャネルに反応しているかを確認することで、すべてのタッチポイントに渡ってシームレスでタイムリーなコミュニケーションを提供することができます。

調査によると、マーケティングオートメーションにこのようなマルチチャネルのアプローチを取ることで、収益を15~35%、アプリの維持率を46%、コンバージョン率を49%向上させることができます。また、統合型のマーケティングオートメーションプラットフォームを使用することで、チーム間での自動化された取り組みを管理するロジスティックスがよりシンプルになり、よりまとまりのあるものになります。

 

間違い5:品質ではなく量を重視する

マーケティングオートメーションの誘惑の一つは、それを数字のゲームとして見ることです。言い換えれば、より多くのコミュニケーションやプロモーションを送れば送るほど、成功しそうに思えますが、実際には、大量の情報を頻繁に送るという戦略は効果がありません

解決方法

20%の顧客が80%の利益をもたらすという一般的なルールをご存じでしょう。これをあなたのマーケティングオートメーション戦略に適用してみましょう。顧客全体に時間とリソースを割くのではなく、上位20%の顧客、つまり最も価値のある顧客を見つけ出し、ここに努力を集中させましょう。

ディープラーニングを活用して、行動パターンを特定し、セグメント化し、収益の可能性に応じてランク付けすることで、どの顧客が最も高い顧客生涯価値(LTV)を持っているかを把握することができます。

これらの価値の高い顧客をピンポイントで特定したら、その顧客とのエンゲージメントを高めることに注力することができます。つまり、購入の合間に彼らとつながりを持ち、ブランドとの感情的なつながりを深める方法を見つけることです。

Forbesが発表した調査によると、エンゲージメントを向上させた企業は、クロスセルの収益を22%、アップセルの収益を38%、注文サイズを5~85%向上させることができます。したがって、最もエンゲージメントの高い顧客にマーケティングオートメーションの取り組みを集中すればするほど、より良い結果とROIが得られることになります。

 

マーケティングオートメーションは、単に効率を上げるだけのものではありません。それは、顧客によりパーソナライズされた体験を提供することです。これまでご説明してきた間違いを避けることで、より人間的で、洞察力に富み、効果的なコミュニケーションが可能になります。また、見込み客に対してはファネルを通してエンゲージメントし、高LTV顧客へと育成することができます。

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