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世界中の多くの働く人々にとって、年末はゴール地点です。営業をして商談を成立させ、業務報告書を提出したら、後は頑張った自分へのご褒美として長期休暇が待っています。しかし、皆さんが年末商戦を担当されているマーケターであれば、この時期こそまさに「追い込み」となります。商戦期の売上は企業の年間売上高の少なくとも4分の1にのぼると言われ、翌年のさらなる成功に向けた準備期間ともなります。世界的に経済の先行きが不透明な中で、新年度の課題に備えて企業は今何をするかで、今後のビジネスの成功が左右されるでしょう。
市場の予測では、今年の商戦期の消費額は例年より控えめであると言われていますが、それを心配して最悪の事態を考える前に、売上を最大化して自由自在に最適化が図れる余地があることをご認識ください。当ブログでは、ホリデー期間中のセールやセール後の成功に大きく起因する重要な事柄に焦点を当てています。年末までのカウントダウンが始まっている今、これらの要素について、ぜひご一読ください。
手間がかからない！楽しいショッピング体験を実現
多くの調査で、消費者は一度でもネガティブな買い物体験をすると、そのブランド企業へは二度と足を運ばなくなると言われています。年末商戦のセールで、商品プロモーションやカウントダウンの告知の多さに消費者は圧倒されてしまい、嫌な思いをすることはほぼ確実であるように思えます。
企業は、カート（買物かご）の金額を最大化し、購買意欲を高めるためにできる限りのことをしたいと考えるかもしれませんが、その一方で、消費者に過剰な情報や刺激を与えてしまう危険性があることを認識する必要があるでしょう。そのバランスを取るため、消費者に対して魅力的で満足感が得られる買物体験を提供し、品質の高い商品をお得に購入できたと感じて、店を後にしてもらえうよう注力すべきであると考えます。
実店舗では、商品が見やすく、決済がしやすく、店員を適所に配置することで必要な時にさっと接客ができる空間づくりが不可欠です。また、テクノロジーを配置した店では、QRコードやタブレット端末、スマートテレビなどを活用することで、より良い形で顧客のセルフサービス提供が実現できます。
Eコマースプラットフォーム上では、商戦期のためにUI/UX設計を最適化することができます。例えば、セール対象商品を集めた特設ページを作成したり、レコメンド機能をてこ入れすることで、ユーザーにとって簡単かつカスタマイズされたブラウジングを可能にします。ここにチャットボットを実装することで、ユーザーの質問に答えることもできます。
さらに、ユーザーの目を引く広告クリエイティブの制作も重要になります。デジタルマーケティングにおけるA/Bテストは、コンバージョンを最適化するために有効な手段の一つですが、商戦期において多忙を極めるマーケターにとっては、様々なクリエイティブを細やかに検証することは至難の業です。そこでAI実装のAIQUA（アイコア）を使うことで、自動化されたA/Bテストや多変量テストを簡単に実施することができます。また、複数のクリエイティブのパターンをフレキシブルに試せることで、ROIを計測してパーフォーマンス向上を図ることもできます。AIが選んだクリエイティブが、人が選んだクリエイティブよりも高い顧客エンゲージメント率を達成できたという結果も出ています。
商戦期の戦い方のヒント①：できる限り顧客体験をパーソナライズすることをお勧めします。消費者に対して、さまざまな情報やおすすめ商品をひっきりなしに案内するのではなく、それぞれの消費者が喜ぶものだけを厳選して提示できるようなパーソナライズ・アプローチを採用しましょう。AppierのAIパーソナライズクラウドAIQUAなら、自然言語処理、画像認識、その他のディープラーニング技術を使って、各ブラウザに最もパーソナライズされた効果的なコンテンツとレコメンデーションをリアルタイム生成することが可能です。
購買意欲を高める刺激として「わくわく感」を提供
商戦期のセールでは、すでに多くの割引やキャンペーンが実施されています。消費者がお買い得情報を目の前にしても購入に踏み切れない場合、その気持ちを動かすことはできるでしょうか？答えはご想像の通り、「ケースバイケース（場合による）」かと思います。
消費者をコンバージョンに導けるかどうかは、次の2つのポイントに左右されます。一つ目は、消費者は、単にウィンドウショッピングをしているのではなく、購入を真剣に検討しているのかどうか判断すること。二つ目は、ブランド企業が提供できるインセンティブ（刺激）を活用することです。テクノロジーは、消費者が購買をためらっているか否か推測する手間を省いてくれます。Appierのコンバージョン最適化クラウド AiDeal（アイディール）は、ユーザーのカーソルの動きやページのスクロール状況など、400以上のデジタルボディランゲージ属性を分析して、各ブラウザの「ためらい度合い」をスコアにすることが可能です。
このスコアが所定の閾値（しきいち）に達した場合、AiDealはユーザーが購入をためらっていると判断し、購買を促すインセンティブのポップアップ表示を行います。AiDealの特徴の一つは、ダイナミッククーポン機能です。複数の異なるインセンティブ（例えば、割引コード、無料サンプルの配布、粗品提供など）を使い、AiDealが自動的にユーザーを分析し、セグメント化、どのようなインセンティブがどんなユーザーに最適か判断します。 化粧品大手のClarinsは、AiDealとCrossX（クロスエックス）の二つのソリューションを導入して、2021年下半期のCPAを30%改善、コンバージョン率を44%高めることができました。（導入事例）
商戦期のセールは、さまざまなタイプの消費者を呼び寄せます。割引にのみ興味を持つ消費者もいれば、プレゼントが欲しいなど、AiDealでは様々なインセンティブを用い、消費者が最も反応を示すものを識別することが可能なため、企業は特定の消費者に最適なインセンティブを提供することができます。
今年の商戦期は、インフレの上昇などにより消費者の支出が減少することが予想されるため、企業はコストを最適化することでROIを高めて行く必要があります。適切なインセンティブの提供で、消費者に「おトク感」を感じてもらい、ひいてはリピーターになってもらう可能性をもあります。 仏大手スーパーのカルフールは、インセンティブの最適化で、オンラインショッピングのコンバージョン率を20%高めることに成功しています。（導入事例）
商戦期の戦い方のヒント②：割引をただ単に提供するだけではなく、あえて無料サンプルをショッピングのインセンティブとして採択した世界的な化粧品ブランドは、ブランドの名声と高級感を維持した上で、顧客に新商品を試してもらうことも実現しています。また、インセンティブの最適化によりコストを抑えた大手スーパーマーケットのように、柔軟なマーケティング戦略を実施することで、競争の激しい業界でトップに立つこともできます。他、ブランド企業がどのように成功したかについて、詳しくはこちらをご覧ください。
この先の顧客エンゲージメント 店舗外でもつながりを持つ
商戦期のセール後、収益性の高い持続可能なビジネスを享受しようとする企業では、すでに次の一手を考えています。まずはメーリングリストの新規登録者や、企業のソーシャルメディアアカウントのフォロワーなどと、どのように今後も「つながるか」を考える必要があります。そこからマーケターは思いのままに創造力を発揮し、ブランドに関心を持つ既存顧客や潜在顧客のコミュニティをどのように取り込むかを考えることができるのです。
ソーシャルメディアでは、顧客エンゲージメントを簡単に築けるようになりましたが、同時に、一筋縄ではいかないことも増えてきています。企業は、いかにしてオーディエンスにリーチするかということに頭を悩ませるのではなく、ソーシャルメディアの絶え間ない世界で、いかにしてオーディエンスの関心を引きつけ、煙たがられないようにするかということにストレスを抱えています。当社のアドバイスは、双方向でやり取りする機会を活かし、オーディエンスからの学びを通じて、企業が持つ価値を提供するということです。
ブランド企業がソーシャルメディアへ次々と広告を掲載する姿を見たいと思う消費者は存在しません。むしろ、オンラインで企業と一緒にゲームを楽しんだり、商品がどのように作られるか、モノづくりの舞台裏などを見ることを好みます。対話型マーケティング・ツールにより、マーケターにとって、こうしたオンライン・エンゲージメントは段違いに便利なものとなりました。ユーザーが期待する質の高い顧客エンゲージメントは、例外的ではなく急速に、「当たり前のこと」になっています。
商戦期の戦い方のヒント③：プレッシャーに押しつぶされそうになっているとしたら、その心配はご無用です。対話型マーケティングツールは、プレッシャーを与えるものではなく、解放されるためにあります。例えば、Appierの対話型マーケティングプラットフォームBotBonnie（ボットボニー）には、マーケターがノーコードでニーズに合わせてカスタマイズできる、幅広いインタラクティブ・キットがあらかじめ組み込まれています。フォロワーが遊べるデジタルルーレットを作ってみませんか？BotBonnieではそれが可能です。購読者が楽しく受けられる性格診断テストはいかがでしょうか？全てBotBonnieにお任せください。
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