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運用人工智慧讓行銷自動化更添人味

 

行銷自動化將顛覆傳統行銷的遊戲規則,讓行銷的執行與管理更加省時省力,還能進一步與顧客進行個人化互動,提高投資報酬率並增加競爭優勢。

然而,自動化雖然有助於大規模的個人化,卻也可能造成與顧客的互動少了一分人情味。那麼,該如何藉由更有溫度的個人化訊息觸及更多顧客呢?

高度數位時代下更需建立人與人之間的連結

P&S商業顧問公司的報告指出,亞太地區的行銷自動化市場將在2023年達到70億美元。銀行業、金融服務與保險業將佔其中的最大宗,零售業、製造業與餐旅業則次之。

自動化常用於電子郵件行銷、基礎受眾區隔投放(年齡、性別等)與個人化動態推播,例如按顧客需求量身訂作的登陸頁面,以及社群媒體文章與廣告等。其他範例則包含:顧客在生日當天或訂閱電子報時收到的電子郵件、與顧客最近線上活動相關的社群廣告,以及根據顧客過去行為推薦某產品的網頁。

自動化能根據顧客的行為寄送訊息,而提供個人化體驗正是使用這些工具的目的。然而諷刺的是,這些工具卻可能反而造成人情疏離。人們已開始對自動化溝通產生疑慮,並對人工智慧發送的電子郵件和廣告訊息抱持懷疑的眼光,尤其是當訊息與自己無關或發送頻率太高的時候。自動化確實有可能會造成人情味盡失;與顧客的接觸感覺不那麼真誠之外,也變得一成不變且格外冷淡。若要建立客戶關係並提供優質的顧客體驗,就需要帶給顧客真實自然的「驚喜感」與「滿足感」,而傳統的自動化手法卻使得行銷體驗變得索然無味。

資誠聯合會計師事務所近期一項顧客體驗調查中發現,雖然人們希望與品牌進行數位互動,但並不希望機器完全取代真人。有59%的受訪者認為各公司過度聚焦於科技,反而忽略了人與人之間的交流。

運用人工智慧增添行銷溫度

若要確保行銷自動化工具發送的行銷訊息更有溫度與人情味,學習如何更深入了解自己的顧客是不二法門。人工智慧所驅動的顧客互動平台可幫助行銷人深入了解顧客,並藉由即時且個人化的互動增添人情味。平台的運作模式如下:

一、整合跨螢資料以辨識合適的行銷機會

現今的消費者常常在購買旅程中使用不同的裝置。舉例而言,妮娜今天早上用手機查詢航班資訊,而在晚上使用筆電訂購機票。傳統的自動化工具會將以上兩個動作辨識為兩位不同使用者,因此可能會在妮娜訂票完成之後,仍持續發送航班相關廣告或推送通知給她,讓妮娜倍感厭煩。而人工智慧能針對跨螢行為分析資料以建立單一顧客的全觀樣貌,在合適的時機透過適當裝置向尼娜進行行銷,提供順暢的個人化體驗。

二、即時掌握興趣與意向

即便行銷人能夠掌握顧客自有渠道上的活動,還是無法藉此得知顧客的全貌。人工智慧能結合內部渠道與外部網站的第三方資料,有助於即時瞭解顧客其他的興趣與意圖,進而提升互動度。

舉例而言,妮娜在你的網站上買了雙慢跑鞋,若你也知道妮娜在其他網站上瀏覽了瑜珈墊與相關用具,顯示她也有在做瑜珈,你便能藉由推薦瑜珈相關商品,以增加顧客的荷包佔有率。再來看看另一個例子,假設妮娜兩週前在旅遊網站A搜尋飛往雪梨的班機,但過去一週閱讀大量北京旅館的部落格評價,並比較旅遊網站上的北京旅遊方案,便能推測出「比起雪梨,她也許更想去北京」,並依此提供精確的個人化行銷。

三、進行大規模受眾區隔並精準鎖定顧客

在以往的自動化行銷活動中,鎖定顧客的過程往往過於簡化。例如對居家用品感興趣的顧客,便會收到相關商品的電子郵件或廣告。

而人工智慧能將網站上的誘因與外部行為、顧客特徵及興趣結合,協助辨識顧客感興趣的關鍵字,例如墊子、立燈或窗簾。接著,您便能更精準地區隔客群並找出可能性最高的潛在顧客,並寄送更加個人化的訊息。例如只針對看過「檯燈」的客群推播檯燈優惠廣告,而不再花大錢廣灑。

四、根據行為選擇最佳的投放管道與素材形式

不論是電子郵件或是通訊軟體,每個顧客偏好的行銷方式不盡相同。藉由使用人工智慧處理資料,便能得知顧客最常使用的渠道(例如網路推播、應用程式內的推播通知、電子報與通訊軟體等)與其偏好的行銷素材(例如GIF動圖、影片與輪播式廣告等),進而打造影響力大、能見度高的訊息。如果從妮娜過去的行為偏好中發現她比較點選app推播通知廣告,你未來便能多多善用這類形式提升與她的良性互動。

 

運用例如AIQUA這類人工智慧顧客互動平台,除了能讓行銷自動化更加個人化,也能協助提高轉換率並提供更有溫度的服務,創造優質的顧客體驗。

同時,別忘賦予你的團隊更高的自主性,鼓勵他們提供更優質服務並找尋進行真人互動的適當時機,才能讓行銷效益最大化。

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