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實際範例一看就懂,Appier 說明:何為零方數據

Andy 是任職於行銷產業的年輕專業人士。最近,自從第三方 Cookie 退場的第一波恐慌逐漸消退後,客戶一直在詢問他零方數據的相關資訊。這是什麼東西?它和第一方數據有什麼不同?還有「零方」到底是什麼意思?

如果您是一名行銷人員,無論您任職於哪個行業,這些都會是您可能遇到或已經遇到的問題。為了解答您的疑問,Appier 深入探討此議題,並在下方以範例說明何謂零方數據,以及與第一方、第二方及第三方數據的關聯為何。

零方數據的起源與含義

Forrester Research 研究公司於 2018 年提出「零方數據」一詞,係指任何「顧客有意且主動與品牌分享的資料,其中包括偏好中心資料、購買意圖、個人背景,以及個人希望品牌識別 (他們) 的方式」。

我們想要特別強調上述定義中的「顧客有意且主動與品牌分享的資料」,這表示零方數據是指顧客有意識地提供給品牌的資訊。顧客自願提供這類資訊的動機可能是回答問題的小獎勵,或是能夠因選擇特定偏好而獲得更佳、更符合個人需求的購物體驗。

零方數據範例:

我們的年輕行銷人員 Andy 熱愛科技產品。他經常在網路上瀏覽一些新奇的酷東西,而且會在網站上填寫調查問卷,以獲得他希望能在市面上看到的新產品類型。他在問卷調查中提供的資訊成為個別網站的零方數據。換句話說,Andy 是有意且主動與這些網站分享資訊。

零方數據 vs. 第一方數據

隨著「零方數據」一詞變得越來越普遍,最常隨之提出的一個問題,就是這與第一方數據有何不同?關鍵差異在於,零方數據只是顧客自願提供給公司的資料,而第一方數據是公司可以直接從顧客身上蒐集並擁有的任何資料。

什麼是顧客不會主動提供但公司仍可蒐集的資料?即興趣和行為資料 (如在一個頁面上瀏覽的項目和花費的時間),公司可以透過網頁分析工具蒐集這些資料,無須顧客輸入任何資訊。

第一方數據範例:

每次 Andy 瀏覽他最喜愛的電子產品的電子商務平台時就會產生資料,而公司可以將該資料視為第一方數據蒐集。當 Andy 點擊查看最新款的智慧型手機時,這時就會成為該平台紀錄的互動資料點。當 Andy 花了整整一分鐘閱讀該智慧型手機的規格資料時,這又是另一個會記錄下來的互動資料點。

儘管零方數據和第一方數據之間仍有差異,但實際上必須注意的是,對於蒐集和擁有這些資料的公司而言,這兩者數據性質幾乎是相同的。對公司而言,這兩組資料都是直接來自顧客,且在取得顧客同意後才蒐集取得。

什麼是第二方數據和第三方數據?

現在您已經知道什麼是零方數據和第一方數據了,就可以更容易理解兩者與第二方數據和第三方數據之間的差別。在提到第一方、第二方和第三方數據時,這些數字是指實際蒐集並擁有資料的一方。

之所以命名為第一方資料,是因為現在擁有這些資料的公司就是直接蒐集這些資料的角色。就如同這命名邏輯,第二方資料是指公司從值得信賴的合作夥伴取得的二手資料,該合作夥伴係在取得顧客同意後才蒐集到這些資料。從本質上來說,第二方資料是另一間公司的第一方資料,包括媒體出版商出售給廣告商的資料,或一個組織與另一個合作夥伴組織共享的資料。

第二方數據範例:

身為一名 3C 控的 Andy 會閱讀大量的科技新聞。他在某個科技新聞網站上的數位肢體語言是該網站的第一方資料,可以出售給他最喜愛的電子產品電子商務平台。這份資料經該平台取得後,就會成為其第二方數據。

第三方數據即將消失殆盡,因為主要的網路瀏覽器已經消除或正預計消除其 Cookie。為理解這項決策,以及瞭解其在充滿隱私意識的世界裡所具備的意義,必須先理解何謂第三方數據。 

第三方數據的一般定義如下:由一間與蒐集資料之對象無直接關係的公司所蒐集的資訊。一般情況下,第三方數據是由資料彙整商蒐集而成,他們會從多個來源蒐集資料並將其合併,因此上述資訊的準確性與可靠性相對較低。

由於資料的彙總性質,難以辨識所有資料是否在獲得同意的情況下蒐集取得,這就是第三方 Cookie 和資料對使用者隱私造成威脅的原因,因此逐漸在科技業界中遭到淘汰。

第三方數據範例:

如果 Andy 最喜愛的電子商務網站從資料彙總商購買資料,來改善其針對顧客投放廣告的方式,那麼這購買取得的資料就是第三方數據。

為什麼零方數據和第一方數據這麼有價值?

任何資料只要使用得當,就是有價值的資料,但讓零方數據和第一方數據具有獨特價值的因素在於,它們是直接從顧客取得的資料。零方數據是您的顧客用他們的話告訴您的資訊,而第一方數據是透過顧客的互動行為提供給您的資訊。因此,這些類型的資料更能反映出您的顧客想要什麼,並且與您拓展業務的方式更有關聯。

 

Appier 已經開發出數個解決方案,有助於行銷人員利用零方數據和第一方數據。無論您是想蒐集更多零方數據分析和利用第一方數據,還是想取得更多資料和更多洞察資訊,我們都能為您提供合適的解決方案。現在就聯繫我們深入瞭解。