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品牌形象保衛戰!自然語言處理技術如何幫助品牌度過疫情危機?

新冠肺炎在世界各地造成危機,程式化廣告投放也因此受到波及。品牌因害怕受到負面影響而將與疫情相關的關鍵字加入黑名單,而廣告受到封鎖則導致網路媒體節節敗退,收益不斷下跌。

面對這波令人緊張的趨勢,媒體業者及相關專家紛紛提出抗議,要求品牌停止封鎖新冠肺炎的相關關鍵字。然而,這種做法是否會招來危險?為了確保品牌形象不受損,各大品牌必須重新省思品牌安危在廣告行銷中的界限。或者,不妨尋求自然語言處理的協助,以獲得較不受限的解決方案。

新冠肺炎導致全球有三分之一的人口被迫待在家中,疫情可說是一夕之間改變了消費者行為。而線上媒體及內容消費的大量興起,便是眾多的轉變之一。

全球網絡指數在一份全球調查中指出,有95%的消費者將更多的時間花費在居家及線上媒體上。不出所料,有高達三分之二的人開始為了跟上最新資訊,而花更多時間瀏覽新聞網頁,使得新聞覆蓋率創下新高。

 

受眾變多,廣告花費卻縮減了

從一月開始,疫情相關的文章報導已累積超過150萬篇。對媒體而言,每天都會更新的疫情資訊等於大量的報導資源;而消費者一多,廣告印象及收益應也會隨之提升。或者,事情至少應該如此發展。

然而,現實卻截然相反。雖然媒體業者因疫情而獲得許多報導題材進而擴展閱讀受眾,但品牌卻變得戒慎恐懼。不僅如此,由於各國紛紛祭出新的旅遊禁令,旅遊業和住宿業等等的相關產業都深受打擊,導致廣告行銷的花費大為縮減。

市場研究機構eMarketer曾發表預測,認為今年的全球媒體廣告支出會達到7,120.2億美元;如今,這個數字已下滑至6,917億美元。不過,該金額仍比去年提升了7%,意味著廣告行銷在疫情中仍有所成長,尤其與防疫相關的品牌更會因此受惠。

 

品牌保衛戰及媒體危機

對於仍在進行廣告行銷的品牌而言,維護品牌形象是目前最大的考量關鍵。一般而言,公衛危機絕不會是品牌想沾上邊的議題,畢竟當廣告與負面事件有關時,會導致人們連帶對品牌產生負面印象。然而,新冠肺炎的蔓延程度之廣,很難有品牌完全不受影響。

而試圖將廣告置於安全情境的品牌,便決定將所有疫情相關的關鍵字都放入程式化廣告的黑名單,如新型冠狀病毒、COVID-19、公衛危機、隔離、症狀及疫情等等。這種作法僅允許將廣告投放於未提及上述關鍵字的內容頁面,進而導致廣告的數量減少。

此外,在多數情況下,這種保護品牌的手法可能並不適用。市場顧問研究機構Kantar在今年三月的報告中指出,全球只有8%的消費者認為品牌應該停止廣告行銷。相反地,有77%的回覆表示,期待品牌能在行銷廣告中「談及品牌如何協助人們適應因疫情而改變的新生活方式」。

 

是否該將疫情關鍵字加入黑名單?

為了防範這場危機擴散,同時支持網路媒體並與顧客維持互動,業界的專家大多建議品牌應該重新思考並調整自保的方式。

此爭議的關鍵在於,既然新冠肺炎疫情的影響已融入人們的日常生活,那麼當廣告放置於含有疫情相關的內容旁時,應不至於再造成負面印象。此外,根據行銷網站GumGum Inc的研究,其實在涉及疫情的眾多內容中,有62%都不會危及品牌形象。

互動廣告協會的主席David Cohen透過商業媒體Business Insider表示,品牌若能繼續在新冠肺炎文章旁投放廣告,媒體業反而能因廣告費用的支持,讓記者在有支薪的情況下持續報導、分享有用資訊,品牌將進而對拯救生命帶來實質貢獻。

他的建議現在聽來雖與趨勢相反,但實則有其道理。此外,如自然語言處理等人工智慧技術,也能協助制訂品牌安全的程式化防範措施,而不再只能死板地封鎖關鍵字。

 

運用自然語言處理保護品牌形象

利用演算法分析以了解自然人類語言,便是自然語言處理及深度學習工具的運作方式。除了藉由分析特殊關鍵字了解來龍去脈之外,在程式化廣告的背景下,也能針對其背後的語義或涵義進行深度分析。

這些演算法能針對文字、言論、影像、後設資料及定位技術等內容,進行大規模且即時的檢視。透過即時檢視,演算法能深入了解內容細節,從而算出這些內容與特殊關鍵字的關聯是否正面。

如果將保護品牌的重心轉移至技術的運用上,企業主不僅能在這場公衛危機中成功自保,甚至有機會獲得好處。與其將疫情相關的關鍵字放入黑名單,不如利用技術找出與具有正面連結的投放情境,進而將廣告放置於適合的疫情相關內容旁。

舉例而言,報導文章中雖然提及了「新冠肺炎」,但內容可能是向人們提供渡過危機的建議,或是分享地區社群如何團結互助的故事。如果將廣告投放在這類新聞旁,不僅不會為品牌招來負面聯想,反而能帶來正面連結。

上文提及的技術除了能確保品牌不會受到波及外,甚至能提供相關內容的投放建議,協助品牌更精準地鎖定目標客群,不必再為廣告投放標的感到迷茫。

 

結合各種方式守護品牌安全

在此應特別留意,仰賴單一技術並不是個好方法。若要讓品牌安然度過困難時期(甚至任何時期),則需要廣泛採納不同的辦法。

在運用自然語言處理工具之餘,同時也應為品牌安全制訂硬性的相關規定。例如,不僅要辨識出絕對不適當的投放網站,也要識別出適合投放的媒體,如聲譽良好的國際性媒體業者。

此外,人類的參與也十分關鍵。如果能同時以人力檢視內容是否適宜,品牌便能將此資訊輸入自然語言處理工具中,作為排除不當網站的依據。藉此不僅能提高演算法的效率,甚至可讓效率與日俱增。

 

根據近期的研究估計,全球疫情仍需數個月的時間才會趨緩。因此,必須謹慎擬定品牌安全相關的處理方式,同時避免媒體產業因難以支撐而衰退,進而使公共利益受損。將自然語言處理技術與人類思維結合的解決方案,想必能為品牌帶來新希望。如此一來,品牌便能更安心地將程式化廣告放在疫情相關的內容旁,而線上媒體也不必面臨倒閉的困境。

 

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