邁入LINE 2.0時代:如何善用人工智慧規劃精準行銷,最佳化全渠道廣告效益

今 (2019) 年 4 月 18 日開始,LINE 官方宣布將推行全新的官方帳號 2.0 計畫,讓台灣行銷人員迎來了策略佈局上的挑戰,許多中小企業最為苦惱的問題在於全新的計價方案,從過去「好友數量計價、發送訊息數不限」的計費方案,轉變為「好友數不限、但以訊息發送量計費」的模式。

為什麼這項改變構成了嚴峻的挑戰? [email protected] 生活圈目前在台灣用戶數超過 130 萬,過去月費在 798 至 8,888 元不等。對於這 130 萬以中小企業佔多數的商家來說,過去最便宜的 798 元方案也有 20,000 好友能無限推播行銷訊息,套用新的 LINE 2.0計費方案後,若要維持原先每日或每週推播的訊息量,成本漲幅多會落至 3 – 8 倍不等, LINE 的流量紅利期已宣告結束。

舉例來說,一間知名連鎖飲料店經營一個擁有 20,000 名好友的企業帳號,過去只要繳交每月 798 元便能不斷推送訊息,套用新的計價方案後,假設訂閱高用量月費方案,維持過去兩週推送一則的頻率計算,單月會推送 40,000 則訊息,則必須付出 6,200 元的行銷費用,成本漲幅約 7 倍。

另一個重大的改版為「Messaging API」。過去 [email protected]帳號必須是每個月3,888或8,888方案的商家,才能使用Messaging API功能,然而現在若要串接 API,即使是免費帳號也無須通過審核、即能直接開啟使用。

所謂的Messaging API 是 LINE 官方帳號中的擴充功能,讓有開發能力的服務商透過 API 介面串接自己的服務內容到 LINE 官方帳號中,並讓官方帳號與好友進行雙向互動,例如官方帳號可以被邀請到私人群組,作為 LINE 機器人直接提供線上訂餐功能,將好友從 LINE 的行銷管道中導流到自家服務,並轉化為潛在收入。

第二個功能是推送訊息給好友時,可以附加圖片與按鍵,擺脫傳統只有文字訊息的功能,給予好友視覺化的推播訊息,LINE 也提供多種版面供開發商選擇;還有一項特色是透過 API 介面,開發商可以設定任意時間推播訊息,並且可以設定對應的語句與文字,針對使用者的回應進行互動,簡單說就是聊天機器人的功能。

根據尼爾森在 2018 年所做的《LINE 用戶使用行為調查》,有超過 50% 用戶表示,封鎖帳號的原因是「傳送太頻繁」與「訊息內容非所需」等理由。 LINE這波改版真正的目的,目標很明顯:促使商家使用更多元的API服務、提升 LINE 生態圈的內容品質。畢竟,當每一則訊息發出去的成本提高後,商家在斟酌訊息推送上也會更小心翼翼。

利用分眾行銷成功打破單一接觸點,讓LINE成為消費決策的關鍵一環

目前對於 LINE 品牌行銷最大的挑戰,莫過於如何利用更少的訊息、更對的時間點打動消費者?答案只有一個:分眾行銷。分眾行銷,能幫助品牌打破行銷通路原先的客戶群體,讓 LINE 不再只是品牌對消費者的單一接觸點、而是重新被列入一個消費者決策週期的其中一個接觸點。

以前 Web Push、EDM、SMS、LINE、IG、FB 粉絲專頁… 都有各自不同的客群。對於廠商來說,可能只能很粗略地根據不同行銷通路的調性、來主打不同的客群。為了更明確說明,我們根據不同通路的主要客群進行簡單的假設劃分:LINE 主要用來觸及 40 歲左右的消費者、FB 粉絲專頁用來觸及 25 – 40 歲之間的消費者、IG 用來觸及 25 歲以下的年輕人。

由於客群年齡層都不同,小編撰寫的文案也會不同。假設小編一天得發五種文章發在不同渠道,可能在 LINE 上、或 IG 上,只會寫符合該主要客群的喜好內容,不得已忽略原本也有使用該通路上的其他用戶群體,比如也會看 EDM 訊息的 20 歲人口、或也有追蹤官方 IG 的 40 歲人口。久而久之,每個行銷通路的客群主體會因此逐漸被定型、流失掉其他用戶群體,同時再難以針對不同的用戶群體做擴張。

對單一位消費者而言,他/她能接觸到的品牌訊息可能也會受限於該品牌的單一行銷通路。然而,每一位消費者獲取資訊來源的訊息管道都非常多種、不同的時間點會使用的社群媒體也非常不同。比如消費者在初始搜尋產品資訊時,會看品牌的官方網站;後續購買後會使用 FB 粉絲專頁;成為高黏著度的品牌會員後會加入 LINE 官方粉絲團。

若能夠知道同一個使用者所使用的不同裝置與不同社群媒體,同時進一步針對該使用者所使用的社群媒體做客製化推播,消費者將能進一步與企業多元的品牌通路做互動、加深彼此的互動情感。另一方面,企業行銷人員也能因應消費者不同的決策階段,來設定品牌策略不同的行銷通路接觸點,不若從前不僅只有單一個接觸點、對於這寶貴的唯一接觸點,也只能推播統一、非客製化的訊息。

能預期在不遠的未來,小編將能夠進一步根據諸多接觸點來考慮更精細化的行銷策略,比如使用臉書廣告來拉新客,LINE 則是經營舊客與 VIP 會員行銷訊息、並作為較為針對的一對一問答系統(畢竟 LINE 訊息收費僅限於主動推播,問答則是免費)。而原先只能對 FB、IG、LINE 等通路各自撰寫五篇針對不同用戶群的貼文,在成功達到分眾行銷的目標後,能將同樣這五篇文複用在所有的行銷通路上、分群體推播貼文,在小編工作量不變的前提下大幅提升觸及率。

善用人工智慧整合消費者站內外興趣,推播最貼心的個人化訊息

我們既已知道分眾行銷的重要性,然而要怎麼真正達成分眾推播訊息的目標?客製化數據哪裡來的?對於大多數的品牌來說,由於缺乏數據上的整合與分析工具,過去只能聚焦在單一行銷通路,導致轉換率始終不盡理想。

為了解決上述的問題,人工智慧是解法,如主動式顧客互動優化平台AIQUA ,可提供企業站內與站外的數據整合與分析服務,範圍涵蓋官網點擊分析、eDM、APP、LINE以及 Appier 獨家的消費者行為數據庫,協助品牌分類不同的目標族群,產生對應的客製化行銷資訊。

運用 Appier 開發的深度學習模型,商家得以從數十億個資料點中識別出同一使用者持有的每台裝置。比如每當潛在買家透過電腦瀏覽過網路商店後,Appier 即可分析其個人資料並該名買家持有的其他裝置(如:手機)與所有接觸的行銷通路上,投放客製化的的產品推薦。

比如當品牌商家掌握到消費者透過網站登入過瀏覽過貓咪相關產品後,旅遊業者可以在 LINE 上推播「猴硐貓咪小旅行」、或服飾業者能推播「貓咪T shirt」等相關訊息,或結合與貓的相關的時事增加互動。

但一旦要將推播的訊息分得更細、小編的工作量無疑也將變得更重。AIQUA除了能協助小編輕鬆地將 LINE 官方帳號中的 followers 做興趣貼標,還能透過直接自動抓取商品素材、生成訊息來自動推播。甚至能協助設定各式各樣的觸發推播條件:

  1. 針對在手機網頁瀏覽過某商品的用戶,自動化推播促銷訊息至LINE,加速其購買意願;
  2. 針對消費者尚未結帳得商品,自動化推播購物車提醒至LINE,提高轉換率;
  3. 透過推薦模型,對現有客戶推薦更多類似商品達成交叉銷售目標。

善加利用上述強大的功能點,行銷人能在 [email protected] 生態圈當中打造出良好的用戶體驗。

結語

習於過去以海量發送訊息的行銷方式,使得商家在計算 LINE 2.0 改版後的成本預估時,多數認為 LINE 是變相漲價、造成行銷成本大幅增加。然而若最終成效角度看,LINE 2.0 是促使整體企業主重新思考品牌形象溝通的轉型關鍵。

過往企業主更加強調新加入的好友數字,砸大錢搞折扣活動、出貼圖,好不容易衝到了數字後,也只是群發未客製化訊息,造成 [email protected] 生態圈中相當高的封鎖率跟跳出率。除了看新增好友數字,還得結合「回應率」與「購買轉換率」。

就算Cost Per Message(單則訊息成本)變高,只要企業能利用完整的用戶行為追蹤與資料統合,事實上將能達到 Cost Per Acquisition(每取得成本)降低、ROI 提高、CPA/ROI 數字也會變低,整體企業業績表現仍可取得大幅進展。

對於 LINE 2.0 時代的挑戰,品牌唯一需要思考的事情是:在對的時間點、對的裝置、傳送對的訊息、給對的人,至於「如何達成」,導入人工智慧主動式顧客互動優化平台則可進行多元數據整合與分析,透過深度學習模型強化品牌對使用者的洞察力,針對不同的顧客分眾找出最適合的行銷渠道,藉此提升廣告的投放效益,將 [email protected] 企業帳號成功轉換為消費者的購買決策關鍵。