網路隱私觀念抬頭!你更該善用「內容比對」翻轉局勢

近來「內容比對行銷(Contextual Targeting)已再度重回行銷人的懷抱。根據美國商業資訊的報告,全球內容比對廣告市場預估將在2025年成長至2,792億美元。

除了歐盟的一般資料保護規範GDPR)帶來了巨大影響,造成內容比對行銷復甦的另一因素是Google宣布將逐步淘汰第三方cookie,意味著廣告人與廣告聯播網將無法追蹤使用者在不同網站上的行為,並藉此進行行銷。

而造成這些改變的起因,則是提升線上隱私的需求日益增加。由於人們希望能夠了解、掌握與選擇自身資料的使用方式,因此行為行銷的方式將逐漸遭到衝擊。

若無法進行線上追蹤,曾風光一時的行為行銷便可能失去技術支援,使得人們再度回頭使用內容比對行銷,人工智慧新技術也正積極地推動這項轉變。

 

何謂內容比對行銷(Contextual Targeting)

何謂內容比對行銷?在廣告界,這並非新興手法,且在出版業與電視界已行之有年。

基本上,內容比對行銷意指「在最相關內容中放入最恰當的廣告」。舉例而言,可將運動彩券廣告置於大型運動比賽的電視轉播之間;就數位平台而言,則例如將美妝商品折扣廣告置於流行時尚網站中。

行為行銷的手法是將特定廣告投放給瀏覽行為相似的使用者,而內容比對行銷則藉由人為或演算法來配對關鍵字、主題與興趣等進行行銷。

因此,若想推出慢跑鞋廣告,便可選擇「慢跑鞋」、「運動鞋」與「球鞋」等字詞,而該廣告便會出現在內容裡包含這些主要字詞的網頁上。

內容比對行銷具有幾項優勢:由於廣告與使用者有興趣的內容有所關聯,因此自然便與使用者產生高度相關;此外,由於這些廣告僅會出現於合適的脈絡中,因此能降低使用者的疲勞感。

更重要的是,由於行銷人能夠與媒體平台進行合作,藉由內容比對或連結等形式,在不使用cookie的前提下取得與之相似的資料,因此內容比對行銷並不會侵害隱私權。如此一來,各個品牌不僅能夠確實遵守最新法規並掌握各項改變,且能夠更深入了解顧客的內容偏好與興趣,進而提升個人化程度。

內容比對如何影響「內容詮釋」與「品牌安全」

然而,正所謂魚與熊掌不可兼得,內容比對行銷也有其短處。僅使用關鍵字與特定語句進行行銷並非絕對安全:若無法正確詮釋內容,便可能對品牌造成傷害。

舉例而言,將飛往峇里島的廉航廣告置於峇里島觀光資訊網也許十分有效,但若將同樣的廣告與販售藥物的文章並列,便可能招致負面印象。

所幸,若行銷人能夠使用自然語言處理技術與其他人工智慧技術,便能超越關鍵字與特定語句的範疇準確了解內容,進而克服品牌安全與廣告投放不當等問題。

善用語意智慧技術

針對文字、言論、影像、後設資料與定位技術等內容脈絡,使用自然語言處理技術與深度學習演算法進行即時且大量的分析,將能判定內容與關鍵字之關聯為正面或負面,並確保廣告投放的相關性與適時性。

內容語意學的深度分析與人為決定內容比對廣告投放的流程非常相似,差別之處僅在於由採用人工智慧技術的演算法能更加細微地詮釋差異。

而這些額外的內容資訊,也讓內容比對行銷具有一些與行為行銷相同的優勢。藉由深入掌握消費者所需的事物獲得相關洞察,進而協助制訂更個人化的訊息。

第一手資訊、靈活合作與廣告創意需並進

除了藉由人工智慧更加了解內容語意學之外,也能藉由其他幾項手法提升內容比對行銷的成效。

舉例而言,有些行銷人已開始運用受眾資料與相關脈絡,藉此尋找潛在顧客。藉由交叉參考脈絡資料與自身資料,便能夠掌握顧客有興趣的內容並劃分顧客區隔,同時兼顧合規性。

有人也開始與媒體平台進行合作,藉此獲得受眾的資料。如此一來,便能夠結合即時內容比對區隔與顧客的意圖訊號。舉例而言,若與阿里巴巴合作,便能針對近期搜尋過科技裝置的顧客投放相關廣告。

此外,內容比對廣告與展示型廣告一樣,成功與否的重要因素之一是廣告創意。因此,若能將創意廣告投放在最相關的內容之下,便能獲得成功。

 

隨著內容比對行銷逐漸成為焦點,了解如何提升其成效將帶來極大收益。透過處理行為行銷的相關隱私問題並展現成熟的內容比對操作,將能夠確保廣告的相關性與成效。

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