應用程式再行銷的五大最佳實務,讓用戶黏著你的App不放!

引導新用戶熟悉應用程式的操作介面,只不過是整體行銷策略中的起手式。一旦企業成功吸引用戶與自家應用程式展開互動,下一步便是審慎思考應採取何種行動,以持續提升其對品牌活動的參與度,從而避免顧客流失。

應用程式氾濫的今天:選擇越多,競爭越激烈

應用程式為企業創造了巨大的曝光機會,一方面可作為展示品牌特點的最佳平台,另一方面則允許顧客打破地理限制、隨時與品牌保持互動(只要隨身攜帶手機即可)。2019年第三季,全球應用程式的獲利表現較去年同期增加了23%,達到驚人的219億美元。

但這項數據背後還隱藏著另一個值得關注的現象。儘管應用程式的下載次數已達前所未有之多,但這並不代表消費者會使用所有的應用程式。事實上,他們根本沒有這麼多時間。就全球智慧型手機持有者而言,雖然每個人在手機中安裝的應用程式數目平均約為80,但每個月固定使用的數量卻只佔其中的一半以下。

換言之,手機持有者的應用程式棄用率也創下了新紀錄:高達五分之一的用戶在使用應用程式一次後便棄置不用。在此情況下,要如何確保自家應用程式的用戶落在這五分之一外?

以再行銷創造重新互動的機會

再行銷是避免上述問題的最佳方法之一。所謂「再行銷」指的是透過廣告活動重新吸引以前曾使用過自家應用程式的特定顧客,以藉此提高轉換率。轉換率的表現形式有很多種,例如:用戶再次瀏覽應用程式內容,重新與品牌展開互動;已刪除應用程式的用戶重新下載並安裝同一應用程式;或者用戶針對早先放入購物籃內的商品進行結帳,並按行銷漏斗的定義完成由上而下的轉換過程。

再行銷的目的是為了提醒顧客,使其回想起企業所能提供的商品與服務,從而提升該品牌的心佔率。換句話說,再行銷可幫助企業在顧客所安裝的眾多應用程式中脫穎而出,進而觸發應用程式內行為。

另外,企業需銘記在心:即便顧客下載了應用程式,也不代表所謂的「蜜月期」必定存在。別忘了,五分之一以上的用戶很可能在使用一次後便從此棄置不用。這說明了企業在引導流程結束後,落實再行銷策略的必要性。以下列出可供參考與遵循的最佳實務。

應用程式再行銷:最佳實務

  1.   保持互動

當用戶準備棄用或已經棄用應用程式時,便很難再挽回對方的心了。事實上,統計資料顯示,使用教學流程告一段落後的初期階段正是影響顧客去留的關鍵期。因此,企業應致力於讓應用程式融入到用戶的生活當中,並確保對方持續與品牌進行互動。

  1.   描繪用戶的完整樣貌

應用程式內活動僅能透露關於顧客的片面資訊,因此需跨裝置和渠道分析用戶行為,以藉此描繪出完整的單一顧客樣貌。單一顧客樣貌有助於企業深入了解特定顧客在從事某行為的慣用裝置,而這層認知不但能幫助企業針對該顧客的痛點打造極具吸引力的廣告內容,還能藉此透過最具效益的裝置進行再行銷。此外,也可利用廣告頻次控制技術限制廣告的曝光次數,以免因過量的資訊轟炸導致潛在顧客難以招架或不堪其擾。

  1.   重視個人化

人工智慧可用以分析應用程式內事件(例如點擊、瀏覽、放入購物車、購買和訂閱)這類的用戶資料,以從中挖掘出特定顧客的喜好及行為意向。接著,再根據蒐集而來的洞察客製化再行銷廣告的內容,而非以缺乏個人化差異的廣泛訊息進行疲勞轟炸。

另外還可在再行銷廣告中使用深度連結(deep link),將顧客直接導向特定的應用程式內頁面(例如顧客剛瀏覽過的商品)。如此一來將有助於弭平廣告內容與企業欲推銷之商品、服務或優惠間的落差,從而創造流暢的用戶體驗。不僅如此,深度連結的應用還可協助將顧客引導到應用程式中的特定位置,以防止對方在瀏覽過程中找不到廣告推薦品項,或因其他內容而分散注意力。

  1.   發揮創意

再行銷廣告中可盡量融入豐富的媒體形式和內容。事實上,企業應比照規劃顧客取得活動時的原則,投入相應的努力來製作這類廣告。人是視覺動物,要確保自身的廣告吸睛度足以在競爭中脫穎而出。

此外,在製作適用於行動裝置的廣告時,也可針對個別廣告設計不同版本的內容,並透過輪播機制增添新鮮感,盡量避免一成不變的呈現方式。

  1.   量化與最佳化

評估再行銷成效時所採用的方法與衡量其他行銷策略時並無二致,重點在於將效果量化,以便從數據中觀察實質影響。若再行銷策略無法按期望降低應用程式棄用率,那麼企業勢必得重新檢討策略。然而,若經過檢討和修正後仍無濟於事,則問題癥結點很可能落在應用程式身上。這時,企業便有必要針對整個使用體驗徹底進行檢查。不論最後的結論為何,完整的分析都有助於企業鎖定問題,進而改善顧客體驗和提高投資報酬率。

 

對企業而言,引導顧客輕鬆上手自家的應用程式至關重要,但這只不過是行銷工作中的起始步驟。即便如此,企業也無須過度擔憂:只要掌握合適的策略和人工智慧工具,便可輕鬆推展富有成效的再行銷活動,並藉此強化應用程式的互動率。簡言之,企業將更有機會覓得高黏著度的終身顧客。

 

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