挖掘消費者跨螢足跡背後的祕密

在 70、80 年代,想要觸及消費者是比較容易的,因為那是屬於「大眾行銷」的時代。不過現在消費者的注意力相較於以往更為分散 — 他們使用各種螢幕,購買決策過程也變得更複雜。

精明的消費者每天會在兩個以上的螢幕花費大量時間。我們發現,全球與亞洲消費者的裝置持有率皆持續增長;目前,亞洲地區半數以上 (51%) 消費者擁有兩台裝置,而超過 1/4 (26%) 的消費者更是使用四台以上的裝置。

這表示行銷人員必須採取有別以往的策略,才能在最佳時機觸及消費者,進而順利驅動消費者的購買動機,而這就是所謂的消費者接觸點。

過去,這類接觸點可能發生在家用電視上的廣告,或是報刊媒體。雖然這類管道對於行銷人員來說較為簡易,但行銷操作的選項也較為有限。裝置的成長增加了複雜性,但也確實為行銷人員開啟了新機會,可透過不同的接觸點來影響消費者的購買決策。

跨螢幕追蹤的困難之處

現今,為了有效觸及消費者,所有螢幕上的行銷活動都必須獲得最佳化。但是,行銷人員必須克服兩項挑戰:

  1. 瞭解相同消費者對於多種裝置的持有率,以便從「裝置導向」轉為「消費者導向」的行銷策略。
  2. 掌握消費者偏好的通路和接觸點,掌握其購買決策模式。這可能發生於購買階段、在此之前猶豫是否購買的期間,或於消費進行調查和評估的過程中。

行銷人員也必需釐清以下問題:

  1. 裝置之間的使用的重疊程度如何?
  2. 如何以正確的投放頻率達成適量的互動,進而刺激消費者對品牌採取行動?
  3. 如何避免「過度行銷」,亦即浪費成本或減低消費者喜好度?
  4. 哪些裝置最有利於提高上層行銷漏斗的曝光率?哪些又最適合用來驅動消費者採取直接行動?

人工智慧 (AI) 技術可提供的洞察資訊包括使用者數量、使用者在哪些螢幕上觀看組織廣告,以及跨螢幕轉換路徑等。這些洞察資訊有助於掌握每個螢幕在客戶歷程中發揮的功用,而不僅是用於點擊廣告的最後一個螢幕。

如此有利於行銷人員針對每個螢幕來實現最佳化的品牌資產,達成更高的投資報酬率,無論是點擊率、互動率或轉換率。

提升消費者線上訂單

全球零售業者家樂福當初進軍線上通路的目的,在於透過網路商店吸引更多潛在消費者。該公司的行銷團隊希望提高品牌認知度,提升線上購買量,並達成最佳化的每次行動成本 (CPA)。

運用 Appier 的人工智慧技術,家樂福得以從數十億個資料點中識別出同一使用者持有的每台裝置。每當潛在買家透過裝置 (例如筆記型電腦) 進入家樂福網路商店,Appier 即可分析其個人資料並該名買家持有的其他裝置 (例如手機) 上投放量身定製的產品推薦,鼓勵繼續至家樂福網路商店購買更多商品。

Appier 的人工智慧技術,可分析使用者在網站內部及外部的行為,據以判斷單一使用者的活動,並區隔出不同的使用者類型。Appier 運用 CrossX 資料庫,針對不同構面進行交叉比較,藉此找出類似市場中的潛在客戶,進而擴大原本的使用者客群。

家樂福與 Appier 進行上述合作後,跨螢幕使用者點擊率 (CTR) 較單螢幕使用者高出 87%、轉換率 (CVR) 則高出 40%。

促進訂閱數成長

熱門約會應用程式 Paktor 採用人工智慧技術,有效增加應用程式內訂閱數,同時提高應用程式內教學完成率。

Appier 人工智慧技術能快速辨識使用者的跨螢幕行為,並在數十億個資料點中發現他們對於「社交與約會」的興趣。

潛在買家下載 Paktor 應用程式之後,Appier 會透過跨螢幕行銷方法,將社交/約會相關資訊再次投放同一使用者持有的每台裝置。如此可加深 Paktor 的品牌印象,並提高使用者加入 Paktor VIP 會員的動機。

品牌安全的困難課題

除了觸及與吸引客戶,品牌安全也成為數位行銷的關鍵問題,組織擔心線上廣告的投放情境會破壞品牌形象。

品牌安全涉及諸多不同層面,其中的重大疑慮之一就是廣告詐欺,亦即謊報線上廣告的曝光、點擊和轉換等數據,藉此牟利的行為。

人工智慧技術能有效防範廣告詐欺,並協助保護品牌安全。Appier 研究發現,採用人工智慧的詐欺偵測模型能辨識出的詐欺交易數量,是傳統規則式模型的兩倍,因為前者可找出後者難以辨識的廣告詐欺模式。

下一步?

隨著消費者的購買決策模式發生革命性的改變,採用正確方法有助於行銷人員達到適時、適所的理想效果。

該如何最佳化各種螢幕的行銷活動?若想進一步瞭解提高點擊率/轉換率或提升品牌安全的方法,請立即與我們聯絡。


關於作者

Fabrizio Caruso

Fabrizio擁有15年的數位行動與廣告經驗,並與眾多亞州頂尖品牌、媒體代理商、電信商建立深厚關係。Fabrizio熟悉行動支付、行動網路及廣告市場,具備廣泛的網路產業知識,並擁有管理、策劃、行銷與營運之能力。Fabrizio同時也是數位媒體產業的意見領袖,關注於亞太區的數位行銷發展。

在加入Appier之前,Fabrizio是知名網路公司Opera Software的亞洲區資深副總裁。此外,Fabrizio曾在Out There Media擔任過亞太區業務拓展董事總經理暨副總裁,亦曾任職於Buongiorno及Amdocs,負責市場包括英國、中國及菲律賓。

Fabrizio擁有卡塔尼亞大學(University of Catania)資工碩士學位。