人工智慧是否已成為品牌形象的守護者?運用人工智慧預防品牌形象危機

現今許多企業對於品牌安全的重視程度已不亞於瀏覽、點擊、營收等成效數字,但隨著程式化購買技術的快速發展與所影響的規模不斷擴大,使得行銷人難以滴水不露地控管品牌的安全性。

隨著人工智慧技術在數位行銷領域的發展應用,人工智慧不只幫助行銷人能更精準地鎖定目標群眾,它也已成為品牌的守護者,把關著行銷預算。

程式化技術可能傷害你的品牌安全

2017年初發生了一些廣告災難,使得品牌安全開始備受企業的關注。英國泰晤士報 (The Times) Alexi Mostrous 揭露許多家用品牌在散播仇恨相關(例如伊斯蘭國)YouTube影片內容區塊上投放廣告,變相成為恐怖份子的贊助商。不久,同一年中又有全球知名品牌在兒童性侵相關的影片區塊中投放廣告。這樣的現象引起了行銷界的恐慌,許多品牌因此凍結程式化投放廣告的預算,並聲明他們將等到Google等廣告發佈商願意為品牌主嚴格把關並篩檢廣告版位的資訊內容時,才會再次重啟廣告投放。

到了2018年,品牌安全衝擊範圍已經擴大到所有品牌,層面包括:侵犯、違法或不恰當的內容,畢竟當廣告展示在不當的內容旁邊,會直接衝擊到品牌的名聲與形象。這些內容包含爭議性新聞與意見、假新聞或是任何與品牌價值相衝突的內容;例如:在談論心臟病的文章旁邊推播速食廣告。

最近的市場研調結果顯示,72%的行銷人員表示他們在使用程式化技術時確實會擔心品牌安全。而且,超過四分之一的受訪者也表示他們的廣告曾經被展示在不當的內容旁邊。

為何品牌們紛紛開始驚慌竄逃?因為這樣的情況絕對會在消費者心理上造成衝擊。將近一半的消費者明確表達他們會因為廣告投放在所厭惡的內容旁邊而拒絕購買該品牌;另外有38%的消費者表示這樣的情況會使他們對該品牌的信任度下降。

但說實在的,這些品牌並不是自發去支持這些不當內容。

傳統技術的局限

行銷人明白這些具侵犯性的內容會對品牌形象造成傷害,但他們沒有辦法在每個廣告平台上詳細地執行品牌安全措施,因為廣告主與廣告發佈商在程式化技術執行上並無直接的關連。廣告競價平台從數以萬計的網站上獲取廣告版位競價機會後,根據廣告的統計數據、網域與廣告長度作分類後以小於毫秒的極快速度進行它們競價拍賣,在這樣的運作方式下,廣告主並沒有足夠的時間手動檢查內容或適當性。

當程式化技術提供更大量的曝光機會給潛在目標受眾的同時,大量的流量也帶來了監控上的困難。

當然,有一些特定主題本來就是沒有廣告商願意投放的範圍,例如恐怖主義、淫穢或暴力等等內容,而且品牌主可以透過設定黑名單與關鍵字來遠離這些內容。可是,這樣的操作方式仍然有其限制。

以設定黑名單的例子來說,行銷人可以詳細列出每個品牌不希望產生關聯的字,但這其中仍會忽略字詞之間的細微變化或影像內容,總是會出現漏網之魚,或是意外封鎖了一些其實是安全的關鍵字。

況且,安全是主觀認知。例如洗衣機品牌展示廣告在預防蛀牙的網站內容旁並不會有所影響,但是對餅乾或巧克力品牌來說卻會是個大問題。

長期而言,這種不夠細緻的辨識方法無法確保品牌安全。而且光靠人力已無法應付現今大量、大規模且快速更新的程式化技術。

人工智慧在判斷內容時,也同時考量情境背景

人工智慧技術運用先進的演算法來理解文字之間細微差別與情境,並已迅速地為行銷人正面臨的品牌安全災難提供最佳解答。

雖然人工智慧仍無法徹底根除品牌傷害,但透過運用機器學習 (Machine Learning) 、自然語言處理 (Natural Language Processing) 、以及語意分析等處理技術可以偵測細微的語境變化並補強現今程式化技術的不足。

機器學習 (Machine Learning) 可以學習人類是以什麼樣的標準來界定內容是否應寫入黑名單,然後自動分辨內容的恰當與否。自然語言處理 (Natural Language Processing) 與語意分析不只單純判讀關鍵字或網域名稱,而且能進一步解讀整頁內容與語境,將品牌安全以更細緻的方式處理。

人工智慧技術可以用很快的速度運算大量資料並分析不適合投放的版位,讓廣告商在享受程式化技術帶來的大規模競價機會與效率的同時,亦能同時避免潛在的廣告投放傷害。同時,人工智慧還能透過推薦品牌原本沒有注意到的投放盲點來降低潛在誤報的損害。

經過YouTube事件的慘痛經驗,Google證實使用人工智慧能使YouTube影片內容對品牌產生保護效果,並強調使用機器學習 (Machine Learning) 能比人工處理方式更有效率且快速的標記不當內容。

同時,說到品牌安全,單純運用事後分析無法停止不當內容所造成的負面影響。當進行競標廣告投放標的時,品牌主需要結合人工智慧與程式化工具,以排除會對品牌造成負面影響的不當內容。

現今的人工智慧技術已可處理極大數量與規模的品牌安全操作,但最重要的是,品牌主需了解人工智慧只是幫助執行準則的工具,品牌主仍要能先明確定義哪些網站內容對應自有品牌是否合適。內容隨著時間不斷進化,品牌安全的定義準則亦需要每隔一段時間就重新檢視,才是確保品牌形象常保光鮮的不二法門。