Appierチーム
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動画配信サービスの視聴者を呼び戻すにはAIが有効

世界の動画配信市場は、2020 年から 2027 年までの年率 20.4%で成長し、2027 年までに 1,843 億米ドルの価値を持つと予測されています(英語資料)。Netflix は全世界で 1 億 6,700 万人の有料配信加入者を擁するこの分野のリーダーですが(英語資料)、Hulu、Amazon Prime、Disney Plus などとの競争が激化しているため、市場シェアは 2007 年の 91%から昨年はわずか 19%にまで大幅に低下しています。

各国・地域の配信サービスも視聴者と加入者がさらに飛躍的に増えています。中国の配信サービス「iQiyi」は2019年に1億人の加入者を突破し(英語資料)、中国の動画共有・ライブ配信プラットフォーム「TikTok」は昨年の時点で15億回以上の総ダウンロード数を記録し(英語資料)、世界的な現象となっています。これは視聴者が平均して1日に8回アプリを開いている計算になります(英語資料)。

この分野が今後も成長を続けることは間違いありません。そして、発展途上国での高速インターネットアクセスの増加とソーシャルメディアの利用に加えて、ブロックチェーンや人工知能(AI)などの先進技術がこの成長を後押ししています(英語資料)。

しかし、400以上のサブスクリプション型のビデオ・オン・デマンドサービス(英語資料)が世界の11億人の視聴者にサービスを提供する(英語資料)一方で、パブリッシャーや動画配信サービス事業者は、視聴者を維持する方法を日々考えています。

視聴者が配信プラットフォームから離れていく理由

視聴者の離脱と維持は、動画配信 サービスにとって切迫した課題となっています。最近の調査によると、アプリ ユーザーの 67% が最初の 2 週間で利用を停止してしまうという結果が出ています(英語資料)。

視聴者が戻ってこないのは、そのアプリ内での体験が、利用を継続するための動機づけとして十分でなかったからです。これは、技術的なものかコンテンツに関連したものかのどちらかです。その他の理由としては、価格の上昇、パッケージの変更、人気のシリーズやスポーツシーズンの終了などが考えられます。

配信サービス事業者にとって休眠している視聴者を復活させることがビジネス維持に不可欠です。Bain & Companyによると、顧客維持率が5%上昇すると、利益は25~95%上昇すると言われています(英語資料)。しかし、だからといって、すべての休眠視聴者を復活させるためだけに経費と時間を費やすべきではありません。復活してくれる可能性の高い、「価値ある視聴者」を特定し、彼らに対してアプローチすればよく、その場合には人工知能(AI)を活用するのが効果的です。

休眠している視聴者の復活、再活性化にディープラーニングがどのように役立つか?

最も価値のある休眠視聴者とは、復活する可能性が高い視聴者のことです。では、どのようにして彼らを見つけることができるのでしょうか?従来の行動ターゲティングは、様々なデータとともに人間の経験や勘を使っており、正確な結果を導き出すことは困難でした。しかし、高度なAI技術であるディープラーニングは、過去の視聴者の行動、利用頻度、利用時間、使用したデバイス、視聴したコンテンツなどのデータを多次元的に分析し、休眠している視聴者を特定してセグメントすることができます。そして、100万以上のセグメントのコンバージョン率(この場合は復活する可能性)を予測し、最も価値のある視聴者を見つけ出すことができます。

精度高くターゲティングを行うためには、サービスを頻繁に利用していない視聴者の現在の興味を知る必要があります。過去のデータとサードパーティのデータを組み合わせることで、AIは視聴者のプラットフォーム外での外部の興味を発見することができます。例えば、鈴木さんはこれまでAというプラットフォームでドラマシリーズを観ていましたが、番組が終了してからはこのプラットフォームを利用していません。彼女の外部サイトの閲覧行動を分析することで、コメディシリーズや漫才番組のレビューを読んでおり、彼女が最近コメディに興味を持っていることを知ることができます。この情報をもとに、最も関連性の高いおすすめ情報やクリエイティブでキャンペーンをパーソナライズし、彼女をもう一度自社のプラットフォームを利用するよう促すことができます。

大手の動画共有/ライブ配信プラットフォームは、台湾で7日間以上利用していない視聴者を復活させるために、AppierのAIソリューションを使用しました。同社は自社プラットフォームのKPIと比較して、クリック単価を22%、獲得単価を7%削減することに成功しました。また、ダイナミックなクリエイティブを使用することで、ネイティブ広告のコンバージョン率が30%上昇しました。全体では、1万人の視聴者がプラットフォームに戻り、それぞれが1週間以内に平均3本の動画を視聴しました。

頻繁に利用してくれない視聴者の行動や興味に合わせて適切にメッセージや情報を配信することで、彼らが利用を復活させたり、エンゲージメントを維持したり、ロイヤルカスタマーになってくれる可能性がはるかに高くなります。

 

*AppierのAI搭載のソリューション「Cross X」は、ディープラーニング技術により、オンラインビデオサービス(OTT)や動画配信プラットフォームの解約率を低く抑え、再訪する可能性が高い視聴者や視聴者の心を掴む番組や情報を特定し、メッセージを配信することができます。このソリュ―ションにご興味をお持ちでししたら、こちらからお問い合わせください。